компанией, выпускающей персональные компьютеры и пытающейся за счет шумной рекламы привлечь потребителей и поднять свои позиции на рынке. Частью стратегии повышения продаж было открытие два года назад первого магазина Apple Store — точки розничной торговли, которая должна была предоставить улучшенное обслуживание клиентов и повысить продажи Mac. Когда все это начиналось в 2001 году, аналитики отрасли глумились над попытками Apple торговать в розницу, и даже старые руководители высшего звена, такие как бывший финансовый директор компании Джозеф Грациано, предполагали: «Проблема Apple состоит в том, что компания все еще считает, что путь к росту — это подавать икру, когда мир вполне счастлив, питаясь сыром и крекерами»{20}. Теперь, почти через два года после открытия первого магазина, Стив был готов заявить, что потребность в икре вполне себе осталась. Чтобы подкрепить историю успеха розничных продаж конкретными цифрами, он сообщил о 148 миллионах долларов выручки Apple Store за предпраздничный квартал{21}.

Сделав это, Стив был готов завершить первую часть презентации. Он сказал:

— Это новости о розничных магазинах Apple. Мы счастливы как никогда, и я думаю, мы одержали победу над критиками, пророчившими нам скорое поражение, когда мы открывали первые магазины.

На воскресной репетиции в этот момент все, кто был в зале, — несколько десятков человек — ожидали, что Стив сделает паузу, чтобы подчеркнуть драматический эффект, поглубже вдохнет и перейдет непосредственно к следующей части шоу, инициативе по использованию компьютеров в образовательной сфере, как он это уже делал дважды в прошлый раз.

Вместо этого Стив сказал:

— На самом деле вот что я хочу сказать этим людям, пророчившим, что скоро наши магазины прогорят.

И он переключился на следующий, недавно добавленный слайд.

Стив действовал напрямую и предельно честно, и его последний штрих просто убил наповал. После секунды оглушительной тишины комната взорвалась смехом. Джобсу пришлось взять паузу, пока все пришли в себя. Было хорошо известно, что CEO может быть вспыльчивым, но еще он бывал и чрезвычайно смешным.

Конечно, два дня спустя во время настоящей презентации Джобс не показывал этот ехидный слайд, а для нас в любом случае значение имела та часть доклада, которая была посвящена Safari. Я все еще помню холодное и тягучее ощущение внутри, когда Стив сделал объявление: Apple создала свой собственный браузер.

В одну секунду сверхсекретный проект, над которым мы работали полтора года, стал достоянием общественности. Также Стив заявил, что Safari не просто загружает веб-страницы быстрее, чем Internet Explorer… Он делает это в три раза быстрее.

Показав ярлык браузера, Джобс переключился на следующий слайд. На нем было единственное слово: «Почему?» Стив ощущал необходимость объяснить, почему Apple сделала собственный браузер, и его объяснение было связано со скоростью. Кто-то мог бы подумать, что разрекламированная производительность Safari была просто маркетинговым ходом, вишенкой на торте, появившейся задним числом, качеством браузера, которое по воле случая оказалось очень хорошим.

Я-то знал, что это не так. Я был частью команды, много месяцев назад получившей приказ любой ценой увеличить скорость, и принимал участие в том, что сейчас описывал Джобс и что обеспечило ускорение браузера.

Такая связь слов с действиями может иметь огромное значение, и в нашем случае так и было, поскольку слова привели к действиям, понадобившимся, чтобы создать этот браузер. Такая четкая связь слов и действий в разработке продукта была для меня в новинку. Конечно, на моей предыдущей работе в Eazel у нас никогда ничего подобного не было, и это заставляло меня задаваться вопросом, не оказался ли этот опыт с Safari просто удачным стечением обстоятельств.

Я хотел проверить гипотезу о случайности или неслучайности моего опыта и решил, что для этого отлично подойдет спорт. Поскольку игры в основных видах спорта проходят гораздо чаще, чем презентации продуктов Apple, можно проследить связь между словами и действиями. Также тренеры и игроки более предсказуемы в общении с прессой, так как команды редко соблюдают секретность в стиле Apple. В сочетании с сущностью спорта — «победи или проиграй» — мы можем предположить связь между качеством изложения мыслей и вероятностью победы.

Обычно она разочаровывает. Когда бейсбольный репортер в раздевалке после игры просит питчера прокомментировать свое победное выступление, ответ обычно представляет собой не содержащую смысла болтовню: «Ну, Боб, мой крученый мяч отлично сработал сегодня вечером, я просто подавал его — по одному за раз»{22}.

Такие комментарии мало что объясняют и ничего не предсказывают.

Тем не менее слова и действия могут быть связаны и в спорте, и, когда так бывает, эта связь говорит сама за себя, как это произошло в футболе с карьерой главного тренера Винса Ломбарди.

Когда в 1959 году он начал тренировать «Грин-Бей Пэкерс», у команды было одиннадцать абсолютно невыразительных сезонов, а его предшественника уволили, так как в двенадцати играх они смогли одержать всего одну победу.

Прибыв в тренировочный лагерь как новый главный тренер команды, Ломбарди сразу произвел неизгладимое впечатление на Барта Старра, переживающего не лучшие времена третьего квотербека, играющего четвертый год.

Проводив игроков в помещение для совещаний, Ломбарди подождал у небольшой доски, пока они рассядутся. Потом он взял кусочек мела и заговорил.

— Джентльмены, — сказал он, — нам многое предстоит. Мы будем делать все совсем по-другому, не так, как раньше… [Мы] будем безжалостно и непреклонно стремиться к совершенству, зная наверняка, что оно недостижимо, но в этой гонке за совершенством мы достигнем превосходства{23}.

Он остановился и оглядел всех, переводя взгляд с одного игрока на другого. В комнате стояла тишина.

— Я нисколько не заинтересован в том, чтобы вы были просто хорошими игроками, — сказал он с напором, поразившим их всех.

Во время перерыва Старр пошел к телефону, чтобы позвонить жене в Алабаму:

— Дорогая, мы, кажется, скоро победим! Этот парень говорил о совершенстве!{24}

Конечно, любой тренер может провести небольшое мотивационное собрание, но за полной энтузиазма улыбкой Ломбарди вскоре последовало четкое описание конкретных вещей, в которых команда будет совершенствоваться. Одна комбинация. Одна-единственная победная комбинация. Собрав своих игроков, Ломбарди сказал: «Джентльмены, для нас это самая важная комбинация. Это комбинация, которую мы должны сделать. Это комбинация, которую мы сделаем. Это комбинация, которую мы будем повторять снова, снова и снова»{25}.

Эту комбинацию Ломбарди в подробностях описывает в фильме «Наука и искусство американского футбола»{26}. Это замечательное малобюджетное учебное видео в стиле шестидесятых начинается с