Этикетки управляют нами в мире вкуса и наслаждения. Слова способны превращать продукты в совершенно иные субстанции, вызывающие определенные мысли и ожидания. В своей лаборатории я провела исследование, предложив испытуемым понюхать различные ароматы из бутылочек, покрытых белой хлопчатобумажной тканью – чтобы ничего не было видно. Когда им давали бутылочку, где находилась, например, смесь масляной и изовалериановой кислоты, имеющая сырный и немного затхлый запах, то участники эксперимента говорили, что это сыр пармезан или рвотные массы (8). Неудивительно, что ответная реакция менялась в зависимости от указаний на этикетке. Для оценки разрешалось использовать только крайние варианты: т. е. люди должны были выбрать между восхищением и полным отвращением, желанием съесть содержимое и желанием бежать прочь из комнаты. Примерно 85 % испытуемых были абсолютно уверены, что это два совершенно разных аромата.

В ходе дальнейшего изучения нейробиолог Иван де Араухо вместе с учеными из швейцарской компании по производству ароматических веществ попросили людей, находившихся в аппарате МРТ, понюхать масляную кислоту. Когда они только собирались сделать вдох, им говорили, что это сыр чеддер или телесный запах. Как и в предыдущем случае, после слов о сыре отношение к запаху было более благосклонным. Мозг участников также реагировал по-разному в зависимости от полученной информации, а нейронные процессы полностью соотносились с тем, насколько приятным казался им запах (9). Слова кардинальным образом трансформируют наше восприятие ароматов. Как сказал древнеримский политический деятель Цицерон: «Красноречие способно заставить человека поверить даже в самые невероятные вещи».

Цвет играет ключевую роль в восприятии пищи и желании ее съесть. Долгие годы в рацион Габриеля входили исключительно белые продукты: корки от пиццы с оливковым маслом, макароны со сливочным маслом, рыбные палочки, натуральный йогурт и рис. Если не брать в расчет индивидуальные особенности некоторых людей, яркий цвет пищи влияет на наши предпочтения, насыщение питательными веществами и даже эволюцию как вида. Ученые считают, что цветное зрение развилось у приматов, таких как обезьяны и орангутанги, и у наших предков, потому что оно позволяет на фоне листвы отличать богатые витаминами красные спелые фрукты от неспелых зеленых. В результате потребление дополнительных калорий способствовало увеличению в объеме головного мозга человека (10).

Сигнализирует красный цвет о спелости плодов или нет, мы точно не знаем, но можем с уверенностью сказать, что он делает пищу слаще. Чем темнее оттенок, тем слаще вкус (11). К примеру, независимо от содержания натуральных сахаров, алая вишня слаще розовой. А вот зеленый цвет ассоциируется с кислотой. Когда участников дискуссии попросили продегустировать магазинный апельсиновый сок, окрашенный зеленым пищевым красителем без запаха, он показался им на вкус более кислым, чем тот же самый сок, но без красителя (12). Вы спросите, почему красный цвет усиливает восприимчивость к сладкому, а зеленый к кислому? Причина кроется в ассоциациях между вкусом и запахом, которые мы приобретаем по мере пищевого опыта. Зеленый виноград – это исключение, а правило в виде бессчетного количества фруктов, съеденных за жизнь, учит нас, что спелые плоды – красные и сладкие, а зеленые – кислые.

Также цвет влияет на восприятие качества вкуса и то, насколько сильно нам нравится еда. В ходе эксперимента испытуемым дали две зеленые и две коричневые конфетки M&M’s без логотипа и сказали, что они дегустируют шоколадки из новой серии. В результате вкус зеленых M&M’s они назвали менее шоколадным, чем вкус коричневых (13). В ходе другого исследования волонтерам предложили фруктовые соки: цвет одних сочетался со вкусом (фиолетовый цвет и виноградный вкус, желтый цвет и лимонный вкус), а других – нет (фиолетовый цвет и лимонный вкус, желтый цвет и виноградный вкус). В итоге оказалось, что виноград им больше нравился в фиолетовом цвете, а лимон – в желтом. Однако, когда испытуемые попробовали те же самые напитки, но с закрытыми глазами, они назвали их вкус одинаково приятным, независимо от сочетаний вкус/цвет (14). Иными словами, цвет меняет отношение к продуктам в положительную сторону, но только в том случае, если он соотносится с нашими ожиданиями.

Вкусовые ожидания от продуктов того или иного цвета формируются под действием местной культуры. Когда волонтерам из Британии и с Тайваня показали напитки разных цветов и попросили угадать, какой у них вкус, 70 % британцев предположили, что коричневые напитки – это кола и 0 % – что это виноград, в то время как 49 % тайванцев сказали, что коричневые напитки приготовлены из винограда, а про колу никто даже не вспомнил (15). Когда им показали оранжевые напитки, 100 % британцев – и 0 % тайванцев – сказали, что это апельсин. Мнения тайванцев очень сильно разнились, и все же лишь менее половины из них склонились в пользу фруктового вкуса.

Отсутствие цвета, вопреки ожиданиям, несет негативные последствия. В 1993 году компания «Пёпсико» выпустила прозрачный бесцветный напиток под названием Crystal Pepsi. Новинку встретили неодобрительно, хотя по вкусу она ничем не отливалась от обычной Pepsi. Еще один известный маркетинговый провал с цветом случился, когда кола осталась пенящейся и коричневой, а вот банка утратила традиционный внешний вид. В 2011 году в поддержку фонда по защите полярных медведей компания «Кока-Кола» выпустила серию напитков в белых банках. В результате все посчитали, что производители изменили секретную формулу культовой газировки.

И так всегда: будь то политика или сок в стакане, нам не нравятся неоправданные ожидания. Удивительно, что рестораны молекулярной кухни, которые исследуют кулинарные возможности на уровне физики и химии и гордятся иллюзиями и рухнувшими ожиданиями, так популярны. Вы едите нечто похожее на тартар из тунца с лососевой икрой, а на самом деле это тонкие кусочки арбуза с апельсиновым соком, которые скатали в маленькие шарики, смешали с альгинатом натрия и погрузили в хлорид кальция (16). Как говорится, на вкус и цвет товарищей нет. Если уж вы идете в подобный ресторан, то должны быть готовы к кулинарному обману.

В начале 2000-х годов в моду ненадолго вошли «слепые» рестораны. Посетителей подводили к столикам и подавали пищу в полной темноте – как правило, это делали незрячие официанты. Любопытно, но люди называли пищевой опыт в таких заведениях более интенсивным и съедали меньше, чем в обычных освещенных ресторанах. И действительно, эксперименты показывают, что с закрытыми глазами мы потребляем в среднем на 25 % меньше калорий, чем с открытыми (17). Лишаясь зрения, человек концентрирует свое внимание на аромате, «флейворе», вкусе и текстуре пищи, однако сенсорное вовлечение, скорее всего, здесь ни при чем. Одна из причин «малоедения» кроется в отсутствии визуального искушения, связанного с пищей.

Человек не видит еду, а значит, не подвластен ее чарам. Будучи сытыми, мы все равно постоянно что-нибудь жуем, а в этом случае картофельные клецки с соусом песто могут не гипнотизировать нас своим соблазнительным видом. За трапезой мы не знаем, остались ли на тарелке еще кусочки. Действуя вслепую, сложно съесть много. Кроме того, человек вообще не уверен, что именно он кладет в рот, и вынужден соблюдать осторожность с целью избежать опасности. Внутренние переживания, напоминающие неофобию, заставляют жевать медленнее, с перерывами, поэтому мы едим меньше, даже если сидим в дорогом ресторане или участвуем в совершенно безопасном эксперименте. Важно отметить, что в далеком прошлом темнота служила покровом для хищников. Нашим предкам необходимо было пребывать в состоянии боевой готовности, чтобы самим не стать едой. Интерес к новинке ресторанного бизнеса угас так же стремительно, как и вспыхнул. Человеку некомфортно есть в полной темноте.