* * *

В целом личные цели оправданны, потому что показывают человеку, как нужно тратить ограниченное время и силы. Но сегодня они обрушиваются на нас без приглашения. Создайте аккаунт в социальной сети, и вы тут же начнете искать поклонников и собирать лайки. Создайте адрес электронной почты, и вы будете вечно стараться не оставить в папке «Входящие» ни одного непрочитанного письма. Наденьте фитнес-часы, и вы будете считать себя обязанным проходить определенное количество шагов каждый день. Начните играть в Candy Crush, и вам придется постоянно стремиться побить собственный рекорд. Если ваше стремление можно измерить временем или цифрами – например, марафон или зарплата, – то цели будут выражаться в виде круглых цифр и социальных сравнений. Вам захочется бегать быстрее и зарабатывать больше других, а потом вы захотите преодолеть естественные границы. Марафон за 4 часа и 1 минуту станет казаться вам неудачей, как и заработанные 99 500 долларов. Цели нарастают и питают аддиктивные стремления, которые приносят ощущение неудачи или, еще хуже, повторяющегося успеха, заставляющего ставить новые амбициозные цели взамен достигнутых.

На прошлой неделе я вошел в лифт на восемнадцатом этаже небоскреба в Нью-Йорке. Молодая женщина смущенно опустила глаза на своего малыша, а он посмотрел прямо на меня и улыбнулся. Когда я повернулся, чтобы нажать кнопку первого этажа, то обнаружил, что вся панель уже светится. Дети любят нажимать кнопки, но делают это только тогда, когда те загораются. Люди с детства стремятся учиться, а обучение подразумевает получение максимума обратной связи от окружающей среды. Малыш, оказавшийся в моем лифте, улыбался, потому что обратная связь – свет, звук или любое изменение состояния мира – приносила ему удовольствие.

Жажда обратной связи не проходит и во взрослой жизни. В 2012 году бельгийское рекламное агентство развернуло кампанию внешней рекламы, которая быстро стала очень популярной [73]. Агентство Duval Guillaume Modem пыталось убедить бельгийцев, что телевизионная сеть TNT показывает чрезвычайно увлекательные программы. В спокойном, тихом фламандском городке они установили пьедестал с большой красной кнопкой. Над кнопкой располагалась большая стрелка с надписью: «Нажми, чтобы добавить драматизма». Кампания увенчалась грандиозным успехом, потому что кнопки – даже на тихих фламандских площадях – так и просили, чтобы их нажимали. (Стрелка была симпатичным, но не обязательным компонентом: люди и без того оказались страшно любопытными и нажимали большие необычные кнопки, даже если их не просили.) Сначала у кнопок собирались взрослые люди, а потом самые смелые выступали вперед и нажимали. Представляете, как блестели глаза этих людей, когда они приближались к кнопке? Точно так же, как у малыша в моем лифте, который своей маленькой ручонкой тянулся к панели. (В YouTube эта реклама собрала более пятидесяти миллионов просмотров. Как и обещала стрелка, результат оказывался драматичным: на экране появлялись парамедики, боксерский матч, женщина в бикини на мотоцикле или полицейская перестрелка.)

Кнопка во Фландрии сулила награду, но люди нажимают на кнопки, которые вообще ничего не сулят. Так произошло во время первоапрельского розыгрыша сообщества Reddit в интернете [74]. В июне 2015 года Reddit отметил свое десятилетие, и сейчас это тридцатый по популярности сайт в интернете, опережающий Pinterest и слегка уступающий Instagram. Здесь можно найти страницы, посвященные новостям, развлечениям и социальным сетям. Пользователи отмечают некоторые посты, кликая на стрелки, направленные вверх, и осуждают другие, нажимая на стрелки, указывающие вниз. У каждого поста есть свой рейтинг, который увеличивается или снижается в зависимости от реакции читателей. Чтобы вы поняли, насколько смел этот сайт, скажу, что самый высокий рейтинг у поста, озаглавленного «Ватербординг в заливе Гуантанамо может показаться классным занятием, если вы не знаете, что означают оба этих слова». (Waterboarding – пытка утоплением, в заливе Гуантанамо расположена американская тюрьма.)

1 апреля 2015 года Reddit разыграл тридцать пять миллионов своих пользователей. Один из администраторов сайта поместил в блоге Reddit такое объявление:

Механика очень проста: таймер начинает обратный отсчет от шестидесяти секунд до нуля. Каждый раз, когда пользователь нажимает кнопку, отсчет снова возвращается к шестидесяти секундам и идет в обратном направлении. Пользователи могут нажимать на кнопку только один раз, поэтому со временем таймер дойдет до ноля. (Даже если каждый из подписчиков Reddit нажмет на кнопку, когда ноль еще не достигнут, через шестьдесят шесть лет это все же произойдет.)

Поначалу пользователи заходили на сайт, и почти все нажимали на кнопку, пока не истекло 60 секунд. Такие пользователи получали небольшой фиолетовый бантик рядом со своим ником. На бантике было написано число секунд, оставшихся до конца отсчета. Самые шустрые получали бантик с числом 59 – явный признак нетерпеливости. Кнопка ничего не делала, лишь усиливала яркость бантика. Неясно, почему некоторые пользователи бодрствовали всю ночь, чтобы дождаться нуля. Притягательность кнопки – как панель лифта для малыша – была настолько велика, что люди готовы были не спать, чтобы нажать ее за секунду до конца отсчета.

Когда после размещения этого поста пройдет 10 минут, кнопка и таймер будут активны на /r/thebutton. Таймер ведет обратный отсчет с 60 секунд. При нажатии кнопки таймер возвращается на 60 секунд и ведет обратный отсчет. Нажимать кнопку могут только те пользователи, чьи аккаунты созданы до 1 апреля 2015 года.