Вы можете нажать кнопку лишь однажды.

Мы не можем сказать вам, что произойдет. Выбор за вами

Интерес к кампании нарастал. Пользователи, которые еще не нажимали кнопку, получили серые бантики, и многие из них призывали остальных присоединиться к лагерю «ненажимающих». Если достаточно много пользователей не нажмет на кнопку, таймер достигнет конца отсчета, и результат кампании станет известен раньше. Но сотни тысяч пользователей не могли устоять перед соблазном и нажимали кнопку, поэтому таймер продолжал свой отсчет. 2 апреля таймер впервые достиг пятидесяти секунд, и пользователь, который нажал кнопку, получил синий бантик. Все нажавшие кнопку после пятидесяти одной секунды получили синие бантики вместо фиолетовых. Пользователи быстро поняли, что за клики после каждого десятисекундного интервала они будут получать бантики другого цвета – небольшая награда, но они сформировали группы по цветам своих бантиков. Те, кто нажал на кнопку позже, еще больше гордились своими бантиками. Вот полный список того, сколько времени потребовалось на смену цветов бантиков и сколько пользователей получили бантики разных цветов:

По мере появления новых цветов один из пользователей Reddit под ником Goombaс придумал аватары для каждой группы и дал им названия – Иллемонати (конечно, желтые), Изумрудный совет, Красная гвардия. Через сорок восемь дней после начала розыгрыша BigGoron нажал кнопку в последний раз. После этого таймер дошел до нуля. Reddit провозгласил этого пользователя Прессией, и все забросали его вопросами. Как он смог дождаться, если никому это не удавалось? (Он заметил, что таймер доходил до одной секунды много раз, поэтому начал следить и ждать.) Что будет дальше? («Я сторонник мира – давайте закончим крестовые походы».) В конце концов, когда таймер дошел до нуля, ничего не случилось. Пользователи объединились в группы по цветам, обрели своего Прессию, а затем постепенно вернулись к обычной жизни, и все группы распались.

Если все это кажется вам глупым, то так оно и есть – миллионы людей объединились вокруг кнопки, которая вообще ничего не делала. Притягательность обратной связи настолько велика, что люди проводили в сети недели, чтобы узнать, что произойдет, когда никто не нажмет виртуальную кнопку в течение шестидесяти секунд.

* * *

В 1971 году психолог Майкл Цайлер сидел в своей лаборатории и глядел на трех голодных белых голубей. Птицы больше напоминали упитанных горлиц, чем обычных серых голубей: они хорошо ели и быстро учились. В то время многие психологи пытались понять, как животные реагируют на разные виды обратной связи. Чаще всего использовали голубей и крыс, потому что они не так сложно устроены и более терпеливы, чем люди. Но у этой программы было несколько целей. Может ли поведение низкоорганизованных животных подсказать правительству, как стимулировать благотворительность и сокращать преступность? Могут ли предприниматели помочь перегруженным работой сотрудникам обрести новый смысл в работе? Могут ли родители понять, как воспитать идеальных детей? [75]

Прежде чем Цайлеру удалось изменить мир, ему нужно было выбрать лучший способ выдачи вознаграждения. Можно было поощрять любое желательное поведение – так рабочих на фабриках поощряют за каждый собранный гаджет. Можно было вознаграждать его непредсказуемым образом, создавая атмосферу тайны, которая заставляет людей покупать лотерейные билеты. Голуби выросли в лаборатории, и звонок был им знаком. Каждый голубь подходил к маленькой кнопке и начинал ее клевать, надеясь получить миску корма. Голуби были голодны, поэтому корм казался им манной небесной. Во время некоторых экспериментов Цайлер программировал кнопку так, чтобы корм появлялся после каждого нажатия. В другие моменты корм появлялся лишь иногда. А порой голуби клевали кнопки безрезультатно – она загоралась красным цветом, а корм не появлялся.

Когда я узнал о работе Цайлера впервые, то решил, что лучшие результаты приносил определенный порядок. Если кнопка не предсказывает появления корма, то мотивация нажимать на нее снижается. Так снижается мотивация рабочего, если ему платят лишь за некоторые собранные им устройства. Но все оказалось иначе. Как маленькие пернатые игроки, голуби яростно клевали кнопку, когда она выдавала корм в 50–70 % случаев. (Когда Цайлер установил кнопку на выдачу корма только после десяти клевков, обескураженные голуби вовсе перестали ее клевать.) Если награда была не гарантирована, голуби клевали кнопку вдвое чаще. Оказалось, что при получении неожиданной награды их мозг вырабатывал дофамина больше, чем когда она оказывалась предсказуемой. Цайлер зафиксировал важный факт, связанный с позитивной обратной связью: меньшее часто оказывается большим. Его голуби тянулись к тайне смешанной обратной связи так же, как люди тянутся к неопределенности азартных игр.

Через тридцать семь лет после публикации результатов Цайлера команда разработчиков Facebook решила провести аналогичный эксперимент на сотнях миллионов людей. Facebook дает возможность проводить эксперименты на людях в беспрецедентном масштабе. В то время у сети уже было двести миллионов пользователей – а за следующие три года это количество утроилось. Эксперимент проводился в форме обманчиво простой новой примочки – кнопки «лайк». Любой пользователь Facebook знает, как работает эта кнопка: вместо того чтобы спрашивать, что другие люди думают о ваших фотографиях и постах, вы получаете обратную связь в реальном времени, когда они кликают (или не кликают) на маленькую бело-голубую кнопку с поднятым вверх пальцем под тем, что вы разместили. (Впоследствии Facebook добавил новые кнопки обратной связи, и теперь вы можете передавать более сложные эмоции.)

Трудно переоценить, насколько эта кнопка изменила психологию использования социальной сети [76]. То, что начиналось как пассивный способ знакомства с жизнью своих друзей, стало абсолютно интерактивным. Это та самая непредсказуемая обратная связь, которая мотивировала голубей Цайлера. Размещая фотографию, ссылку или обновление статуса, пользователи включаются в азартную игру. Пост без лайков не просто огорчает – он становится своего рода публичным осуждением: либо у вас слишком мало друзей в интернете, либо, что еще хуже, ваш материал не произвел на них впечатления. Подобно голубям, мы стремимся к непредсказуемой обратной связи. Facebook стал первой социальной сетью, где появилась кнопка «лайк», но теперь она есть у всех. Вы можете лайкать и репостить твиты в Twitter, фотографии в Instagram, посты в Google+, колонки в LinkedIn и видео на YouTube.