Сам акт «лайкания» со временем стал предметом дебатов об этикете. Что вы хотите сказать, воздерживаясь от «лайков» под постами друга? Если вам нравится каждый третий пост, означает ли это внутреннее осуждение остальных постов? Лайки стали формой базовой социальной поддержки – интернет-эквивалентом смеха над рассказанным другом анекдотом. Они так ценны, что породили целый стартап Lovematically. Основатель приложения, Рамит Чаула, разместил на своей страничке такое обращение:

Lovematically предлагает автоматически ставить лайки под каждой фотографией, которая появляется в вашей новостной ленте. Если лайки стали цифровым кокаином, то пользователи этого приложения получают свой наркотик бесплатно. Им больше не нужно отмечать то, что произвело на них глубокое впечатление: любой старый пост может заслужить лайк. В течение трех экспериментальных месяцев Чаула был единственным пользователем своего приложения. Все это время он автоматически лайкал каждый пост в своей ленте друзей. Ему было приятно распространять хорошее настроение. А потом он заметил, что люди отвечают ему тем же. Они стали ставить больше лайков под его фотографиями, почти каждый день у него появлялось до тридцати новых поклонников, и за испытательный срок их количество достигло трех тысяч. В День святого Валентина в 2014 году Чайла позволил пяти тысячам пользователей Instagram загрузить пробную версию своего приложения. Через два часа Instagram заблокировал Lovematically за нарушение правил пользования сетью.

«Я заранее знал, что Instagram меня заблокирует, – говорит Чаула. – Если говорить на языке наркотиков, то Instagram – это дилер, а я – новый продавец на рынке, который распространяет свой товар бесплатно». Но его удивило, что блокировка произошла так быстро. Он надеялся, что приложением будут пользоваться хотя бы неделю, однако Instagram отреагировал мгновенно.

* * *

Когда я в 2004 году переехал в Соединенные Штаты, развлечений в интернете почти не было. Еще не появились Instagram, Twitter и YouTube, а Facebook был доступен лишь студентам Гарварда. У меня был дешевый телефон Nokia, неубиваемый, но примитивный, и интернетом я мог пользоваться только в комнате. Как-то вечером после работы я наткнулся на игру «Знак зодиака» (или «Зодиак»), которая не требовала никаких умственных усилий [78]. Это был простейший игровой автомат, как в казино: нужно определить свою ставку, а потом лениво нажимать на кнопку снова и снова, следя за выигрышами и проигрышами. Сначала я играл, чтобы снять стресс после напряженных трудовых будней. Но короткий звонок после каждого небольшого выигрыша и более длинная мелодия после выигрыша крупного быстро стали невыразимо притягательными. Со временем скриншоты игры начали вторгаться в мой рабочий день. Я представлял себе пять розовых скорпионов в ряд – так можно было сорвать джекпот. После этого прозвучала бы мелодия джекпота, которую я прекрасно помню и по сей день. У меня развилась легкая поведенческая зависимость, и это были сенсорные симптомы случайной, непредсказуемой обратной связи, которая возникала после каждого выигрыша.

Моя зависимость от «Зодиака» не была уникальной. Антрополог Наташа Дау Шулль тринадцать лет изучала игроков и притягательные для них автоматы [79]. Вот описания игровых автоматов от специалистов по азартным играм и игроманов, бывших и настоящих:

Конечно, это метафорические описания, но они дают представление о том, как легко люди подсаживаются на игру. Я это подтверждаю, потому что сам подсел на игру, даже не связанную с реальными деньгами. Громкая мелодия победы после тишины нескольких проигрышей была для меня достаточной наградой.

В Соединенных Штатах банки не могут оперировать с выигрышами в интернете, что делает интернет-игры практически незаконными. Очень немногие компании готовы бороться с системой, и все они быстро терпят поражение. Это, конечно, хорошо, но вполне законные и бесплатные игры вроде «Знака зодиака» тоже опасны. В казино игра направлена против игрока: оно всегда должно оставаться в выигрыше. Но в игре без денег выигрывать необязательно. Как говорил мне Дэвид Голдхилл, руководитель Game Show Network, компании, производящей интернет-игры: «Поскольку нам не приходится выплачивать реальные выигрыши, мы можем давать сто двадцать долларов за каждые разыгранные сто. Ни одно казино не способно на такое дольше недели, не вылетев из бизнеса». В результате игра может длиться вечно, потому что у игроков никогда не заканчиваются фишки. Я играл в «Знак зодиака» четыре года, и мне крайне редко приходилось начинать новую игру. Я выигрывал в 95 % случаев. Игра заканчивалась лишь тогда, когда мне нужно было есть, спать или идти на учебу. А порой она и тогда продолжалась.

В отличие от бесплатных игр, казино почти всегда выигрывает – но у них есть хитрый способ убедить игроков, что все обстоит совершенно иначе. Игровые автоматы – невероятно простые устройства: игрок дергает за ручку (отсюда и название «однорукие бандиты») и приводит в действие три механических колеса. Если на колесах, когда они останавливаются, выпадает два или три одинаковых символа, игрок получает определенное количество монет или фишек. Сегодня автоматы позволяют играть множество партий – иногда до нескольких сотен. На показанном на рисунке автомате можно сыграть пятнадцать партий.