Такое аффективное производство, обмен и общение обычно связаны с человеческим контактом, с фактическим присутствием другого человека, но этот контакт может быть как действительным, так и виртуальным. Например, при создании аффектов в индустрии развлечений человеческий контакт и присутствие других людей в основном виртуальны, но это не значит, что причина этого контакта менее реальна[124].

В социальных сетях лучше, чем где бы то ни было, видно, насколько огромную роль стали играть эмоции и аффекты, представленные языком поп-психологии, при описании рабочих процессов: выгорание, чувство тревоги от приближающегося дедлайна, «синдром самозванца», выстраивание личных границ в гораздо большей степени относятся к работе, чем к личному общению. Именно цифровая работа стала главным пространством производства эмоций, и если вы не испытываете или не выражаете чувств, выполняя свою работу, значит, с вами что-то не так.

Второе правило: быть ближе.

В этом правиле соединяются сразу несколько сложнейших навыков: всегда быть на связи; регулярно и ненавязчиво писать посты, где личное будет уравновешено профессиональным; поддерживать френдов лайком и комментарием; реагировать на актуальные новости и статьи внутри своего цифрового пузыря; делиться ссылками на проекты, с придыханием отмечая причастных людей; гореть страстью к своему делу; быть серьезным, оставаясь в то же время непосредственным.

Чем более шаткое положение вы занимаете, тем больше рвения нужно проявлять в комментариях, лайках и репостах. Необходимо держать в поле зрения нужных вам людей (что само по себе непросто, когда у вас 3 тысячи френдов), одаривать их вниманием, даже если это фото пейзажа, снятое через грязное лобовое стекло, или цитата Коко Шанель (или Фаины Раневской). Ранее происходивший в курилках нетворкинг переместился на страницы нужных вам людей. Обязательно рассказывать даже о мелких проектах, используя восторженные эпитеты вроде «обожаю» и «обнимаю». Увольняться только с припиской «Это был приятный и очень нужный опыт». Даже если вы двигаетесь вверх по карьерной лестнице исключительно по головам других, никогда нельзя показывать даже тени презрения и пренебрежения.

Вспоминаю одного журналиста-фрилансера, несколько лет подряд писавшего каждому хоть сколько-нибудь значимому интернет-персонажу одно и то же поздравление в фейсбуке: «С днем рождения, тепла». В сети он вел себя как канонический амбициозный фрилансер: репосты политических и «важных» новостей, рассказы об удачных проектах, теги правильных людей с упоминанием благодарностей, трогательные фото с друзьями и детьми. В конце концов он получил постоянную должность куратора одной из престижных культурных институций, разом покончив и с фрилансом, и с веерной рассылкой одинаковых поздравлений. С тех пор он тегает и пишет комментарии только избранным. Другой девушке, независимому исследователю и преподавателю на временном контракте, повезло меньше: несмотря на ежедневный цифровой труд в комментариях на чужих страницах, рассказы о выгорании от написания академических текстов, постоянную работу она так и не получила и до сих пор продолжает строчить посты о недоделанных статьях и задержках гонораров.

Третье правило: никогда не показывать, что у тебя нет денег.

Не стоит писать жалостливые посты в фейсбуке с обязательным перечислением предыдущих «проектов» и указанием навыков вроде «могу писать тексты, редактировать, снимать видео». Друзья обязательно сделают перепост с припиской «возьмите N, он классный», «знаю N с младших классов школы, он умница и самый трудолюбивый человек, «короче, именно тот, кто нужен вашему проекту», «этот человек достоин самого лучшего, хватайте его скорее». И сразу ясно, что N никому не нужен. В лучшем случае ему предложат писать слоганы для собачьего корма 3000 рублей/штука и прочую нудную, низкооплачиваемую работу.

Капиталистическое правило – богатые становятся богаче, а бедные беднее – применимо и к экономике лайка[125]. Написать пост о том, что вам мало заплатили или не заплатили вообще, – значит расписаться в профессиональной несостоятельности и, что гораздо хуже, дать понять потенциальным работодателям, что вы согласны на случайную работу, где вам можно вовсе не платить. В соцсетях «любят» людей, искренне рассказывающих о своей боли, но никто при этом не хочет иметь с ними дела.

Четвертое правило: быть видимым.

Это означает не просто быть на виду и мозолить глаза своим друзьям, коллегам и полузнакомым людям, а постоянно напоминать окружающим, чем вы отличаетесь от миллионов точно таких же людей, сидящих за ноутбуками.

Работа мечты всегда, прямо или косвенно, связана с личным брендом. В мире, где корпорации хотят казаться более человечными, превращение людей в бренды выглядит логичным шагом. На протяжении 2010-х призывами иметь личный бренд спекулировали все: от гуру Кремниевой долины до авторов сомнительных вебинаров в инстаграме. При этом само понятие оставалось крайне размытым и оторванным от первоначального контекста. Одни видели в нем банальную узнаваемость, другие – повод для непрерывного спама «вдохновляющих» постов о собственных успехах. Личный бренд превратился в универсальный язык для демонстрации статус-кво в социальных сетях, он стал главной стратегией и тактикой людей, тщательно работающих над собственной цифровой персоной.

Впервые концепция персонального бренда упоминается в 1997 году в работе бизнес-коуча Тома Питерса «Преврати себя в бренд!»[126]. Питерс персонализировал концепцию бренда, предлагая думать об индивидуальной карьере как о мини-предприятии, – строить личный бренд нужно так же, как его строят компании. Каждый должен стать бренд-менеджером предприятия под названием «Я».

Первоначально идея о персональном бренде заключалась в максимально конкретной формулировке личной ценности отдельно взятого работника для компании и работодателя. Постоянная демонстрация себя и своих успехов играла второстепенную роль – главной была ваша ценность как специалиста. По мнению Питерса, в условиях взлета информационной экономики конца 1990-х, помимо конкретных умений и навыков, ценность приобретает способность привносить личный опыт в общие проекты.

Соцсети же навсегда изменили представление о личном бренде, так же как и представления о признании и успехе. Теперь каждая секунда вашего цифрового присутствия должна быть превращена в рыночный перформанс, стать источником символического капитала. Марвик пишет, что социальные сети позиционировали капитализм как средство социальных изменений, не оспаривая лежащее в их основе неравенство. Таким образом, их следует понимать как продолжение действия ранее существовавших культурных сил, а не как источник альтернативных преобразований.

Креативный истеблишмент Брукса и Флориды, равно как и стартаперы из книги Марвик, знакомились друг с другом на конференциях и светских мероприятиях для гиков. Их мир – это до сих пор мир физический, а не цифровой. Во всяком случае, невозможно представить себе CEO и члена совета директоров IT-корпорации, занятых майнингом чужого внимания и тщательным выстраиванием своего образа в социальных сетях. В интернете нет клуба для джентльменов, секретного бара, закрытой тусовки в загородном особняке. Все общение киберпролетариата, неважно, с заказчиками или любовниками, происходит в интернете. Карьера – это