Так что дело не в том, что инвесторы всецело и безраздельно сосредоточены на краткосрочной перспективе. Если они понимают суть вложений, которые от них ожидают, некоторые из них действуют. Вкладчикам потребовался не один год, чтобы освоить язык биотехнологий, но теперь сотни аналитиков понимают, почему деньги, направленные на поддержку фундаментальных исследований, могут впоследствии принести миллиарды долларов. Чтобы основная масса инвесторов убедилась в мощи платформ, понадобился пузырь доткомов 1994–2000 годов и успех Facebook и Google, однако большинство теперь видит, что большая устойчивая база лояльных платформе клиентов может привести к солидным прибылям. Более того, одной из причин недавнего неудачного выхода WeWork на биржу стало то, что фирма расхваливала себя как платформу, однако большинство вкладчиков не было уверено, что она таковой является.

С этой точки зрения, нежелание инвесторов вкладываться в создание общей ценности и построение движимых смыслом фирм — если исходить из их реальной прибыльности — не может быть исключительно производной стремления к быстрым результатам. Отчасти дело в неумении объяснять. Возможно, акции Walmart после заявления Дуга упали из-за того, что инвесторы просто не знали, как измерить влияние его инвестиций, и в результате не поверили, что они в будущем окажутся выгодны. Видимо, переосмысление капитализма требует переосмысления отчетности.

Мне понадобилось неожиданно много времени, чтобы признать: ключ к спасению цивилизации лежит в правильной отчетности. Даже когда я читала чудесную книгу Джейкоба Сойла The Reckoning: Financial Accountability and the Rise and Fall of Nations — последовательный рассказ о том, как изобретение двойной бухгалтерии создало современные государства, то в глубине души я считала эту область пыльной, черствой компонентой бизнеса, примерно такой же интересной, как сантехника.

Но затем я заметила странную вещь. Многих знакомых бизнесменов не слишком волновал факт, что вся наша экономика построена на том, что выделение огромного количества углекислого газа обычно не стоит фирмам ни гроша, и что так же дешево им обходится разрушение сообществ, выжимание из сотрудников последнего доллара и лоббирование уменьшения налогов. При этом бухгалтеры были не просто обеспокоены, а негодовали. Любой человек понимает, что для управления нужны измерения, однако бухгалтеры часто писали о том, как крохотные изменения в правилах учета способны глубоко повлиять на ситуацию. Они осознавали, что масса вещей, которые определяют результативность бизнеса, в сущности, не поддается измерениям и, следовательно, продолжает оставаться невидимой.

Возьмем, например, репутацию. Известно, что она сильнейшим образом влияет на экономику, формируется годами и может быть разрушена в одночасье. То же самое с «корпоративной культурой». Однако ни то, ни другое не упоминается в финансовых отчетах и, разумеется, не оценивается количественно. Если принимать решения на основе анализа финансовых документов — как и поступает большинство инвесторов, — колоссальный объем информации просто отсутствует. А если ее нет перед глазами, появляется искушение думать, что ее не существует вовсе, или она не имеет значения.

Бухгалтерия — это фундамент современных рынков капитала. Мало кто доверит свои сбережения посторонним людям, не имея гарантий, что те смогут доказать приоритетность интересов своих инвесторов. А доказать это можно только с помощью точных численных показателей, отражающих «здоровье» бизнеса. Мы склонны воспринимать как должное вещи вроде бухгалтерского баланса, однако сегодняшняя финансовая отчетность — это результат столетних дискуссий о том, какие именно показатели компании должны сообщать и кто отвечает за точность этой информации. До того, как катастрофа Великой депрессии вызвала в обществе стойкую потребность в финансовой прозрачности и была образована Комиссия по ценным бумагам и биржам , американские фирмы неохотно делились данными. Вот, например, полный годовой отчет Procter & Gamble за 1919 год :

Офис компании Procter & Gamble,

Цинциннати, Огайо, 15 августа 1919 года

Акционерам Procter & Gamble Company.

За фискальный год, завершившийся 30 июня 1919 года, совокупный объем операций компании и входящих в нее компаний составил 193 392 044 долларов два цента.

Общий годовой доход после вычета всех резервов, оплат за амортизацию, убытков, налогов (включая подоходные налоги на федеральном уровне и уровне штата и военные налоги), затрат на рекламу и особую подготовительную работу, составил 7 325 531,85 доллара.

Мы будем рады сообщить более подробную информацию любому уполномоченному акционеру, который пожелает обратиться в офис Компании в Цинциннати.

С искренним уважением,

Уильям Купер Проктер,

президент The Procter & Gamble Company

Если бы вы в 1919 году были акционером Procter & Gamble и решили узнать о своей компании нечто большее, чем годовые доходы и прибыли, вам пришлось бы отправиться в Цинциннати и спрашивать об этом лично. Это очень осложняло оценку компаний — надо было хорошо их знать — и, следовательно, ограничивало число инвесторов, желающих вложить в них в средства. Современная финансовая отчетность позволяет инвесторам сравнивать компании между собой на расстоянии тысячи километров благодаря стандартным и проверяемым параметрам, связь которых с результативностью всем понятна. Это, в свою очередь, дает почти всем желающим возможность инвестировать где угодно и значительно повышает шансы, что фирмы, которыми хорошо управляют, получат необходимый капитал.

Один из важнейших шагов к тому, чтобы убедить инвесторов вложиться в бизнес-модели, успех которых основан на новых потребностях клиентов, снижении рисков и приверженности высоким целям, — это создание надежных стандартных параметров оценки стратегии и деятельности, которые сейчас не включают в финансовые отчеты. Возьмем, например, риск. Мы знаем, что климатические изменения угрожают некоторым компаниям. Но каким именно? Клиенты и государства все глубже осознают экологические и социальные проблемы, которые создают фирмы, загрязняющие атмосферу парниковыми газами или продающие товары, сделанные с грубыми нарушениями трудового законодательства. Такие фирмы рискуют. Но у вас не получится заглянуть в их отчетность и понять, какое количество газов они выбрасывают, и соблюдают ли их поставщики права человека.

То же самое с корпоративной культурой. Многие чувствуют, что она может давать преимущества в долгосрочной перспективе, а хорошее отношение к персоналу значительно повышает эффективность. Однако определить отношение к сотрудникам и состояние культуры по финансовым документам непросто. Показатели помогут разобраться, какие результаты были у компании в прошлом, но не скажут вам, правильно ли она инвестирует в данный момент. Если вы будете полагаться исключительно на финансовую отчетность, то пропустите колоссальное количество информации. Она останется неизмеренной и незамеченной, и вы даже не узнаете, важна ли она и существует ли в принципе.