что один или несколько из них могут сработать в будущем. Nike продает свою продукцию примерно в ста десяти странах, так что проекты должны учитывать региональные и культурные особенности.

Вот несколько вещей, с помощью которых дизайнеры-новаторы и лидеры бизнеса действительно могут подстегнуть переходный период на каждом этапе и повысить шансы на успех.

Сообщайте о своих намерениях. Принимайте новую парадигму, а не постепенно совершенствуйте старую. Например, когда глава бизнеса заявляет: «Мы собираемся выпускать продукт на солнечной энергии», это достаточно мощный сигнал для всех, чтобы понять позитивные намерения компании, в особенности потому, что полное и немедленное изменение затруднительно для рынка, где доминирует status quo. В этом случае намерение состоит не в том, чтобы стать немного более эффективным, улучшить старую модель, но в том, чтобы изменить саму общую рамку.

Наличие подобного видения у руководства нужно сотрудникам внизу, «на земле», особенно если они сталкиваются с сопротивлением внутри компании. Тим О’Брайен, недавно ставший вице-президентом Ford по недвижимости, говорит: «Я знаю, где мне скажут „да“, – на двенадцатом этаже», имея в виду место дислокации группы новаторски мыслящих высших руководителей. «Здесь могут быть споры относительно того, каковы будут следующие шаги Ford, но не будет споров относительно их направления».

Важно, однако, что сообщения о намерениях должны быть основаны на здоровых принципах, так чтобы компания посылала сигналы не только о преобразовании физических материалов, но и об изменении ценностей. Например, если солнечные коллекторы, дающие компании энергию, изготовлены с применением токсичных тяжелых металлов и их дальнейшее употребление либо утилизация не продуманы, это значит, что энергетическая проблема просто превратилась в проблему материалов.

Восстанавливайте. Стремитесь к «хорошему росту», а не просто к экономическому росту. Подумайте об идеях, которыми мы делились выше, и вообще о замыслах как о семенах. Такие семена могут приобретать разнообразные культурные, материальные и даже духовные формы. Например, пришедшее в упадок поселение можно засеять такими «семенами», как новая транспортная система, инновационные способы оказания услуг, которые не связаны с разрастающимся мусором и беспорядочной застройкой, очистка воды, увеличение зеленого пространства и посадка деревьев для красоты и свежести воздуха, восстановление старых, осыпающихся домов, возрождение рынков и магазинных витрин. В меньшем масштабе сами здания могут стать агентами восстановления: подобно дереву, они могут очищать воду для окружающей территории и накапливать энергию солнца для собственной деятельности, обеспечивать среду обитания (например, проектировщики могут сделать крыши и дворы привлекательными для птиц), воздавая должное природе. И разумеется, придумывайте возобновляемые продукты, существующие в качестве биологических и технических питательных веществ.

Будьте готовы к дальнейшим инновациям. Вне зависимости от того, насколько хорош ваш продукт, помните, что усовершенствование существующего продукта не обязательно окажется лучшей инвестицией. Вспомните канал Эри, который строился четыре года и был объявлен вершиной эффективности для своего времени. Но его инвесторы и строители не приняли во внимание, что появление дешевого угля и стали обеспечит мгновенный упадок канала. Железная дорога была во много раз быстрее, дешевле и удобнее. К тому времени, когда канал был закончен, появилась новая ниша и новая технология транспортировки.

Когда топливный элемент становится автомобильным двигателем по умолчанию в автомобильной промышленности, те компании, которые сосредоточили свои усилия на увеличении производительности и эффективности двигателя внутреннего сгорания, могут остаться позади. Время продолжать делать то, что вы делаете? Или пришло время создать новую нишу? Инновации требуют сигналов извне: от сообщества, окружающей среды и мира вообще. Будьте открыты для прямой связи, а не только для обратной.

Понимайте и будьте готовы иметь дело с кривой обучаемости. Признайте, что изменение трудно, неприятно и требует дополнительных материалов и времени. Верной аналогией будет задача развить крылья. Если вы захотите научиться летать, вам понадобится неряшливость дополнительных материалов, их избыточность и достаточное время для исследований и разработки – чтобы отрастить крылья. (Многие ученые считают, что крылья развились в результате вторичного использования конечностей с перьями для утепления.) Биолог Стивен Джей Гулд изложил эту идею таким образом, что ее вполне можно применить и к промышленности: «Все биологические структуры (в любом масштабе, от генов до органов) сохраняют способность к чрезмерной избыточности – то есть к созданию большего количества вещества или информации, чем необходимо для адаптации. Тогда „дополнительный“ материал становится доступен для развития эволюционных новшеств, потому что его достаточно для выполнения первоначальных и всё еще необходимых функций»[63]. Форма следует эволюции.

Вы можете даже не знать сегодня, что именно вам нужно вырастить в будущем, но если все ваши ресурсы связаны основной деятельностью, то не будет никакого излишка для инноваций и экспериментов. Способность адаптироваться и внедрять инновации требует люфта – пространства для нового роста. Вместо того чтобы тратить всё свое время и деньги на доработку существующего автомобиля, производитель может дополнительно спроектировать другой автомобиль – радикально новое транспортное средство, основанное на прямой связи. Инновационный проект требует времени на развитие, но будьте уверены, что через десять лет «идеальное» транспортное средство сегодняшнего дня станет вещью из прошлого, и если у вас не будет действительно новой вещи, то она будет у одного из ваших конкурентов.

Выстраивайте межпоколенческую ответственность. В 1789 году Томас Джефферсон написал Джеймсу Мэдисону письмо, в котором доказывал, что долги по облигациям федерального займа должны выплачиваться одним поколением. Он писал: «Земля принадлежит… живым… Никто по естественному праву не может заложить земли, которые занимает, либо обязать тех, кто наследует ему в этом занятии, выплачивать сделанные им долги. Иначе он мог бы за одну жизнь исчерпать принадлежащее грядущим поколениям, и таким образом землей владели бы не живые, а мертвые».

Контекст иной, но логика прекрасна и неподвластна времени. Спросите себя: как мы можем поддержать и сохранить права каждого живого существа на его долю в мире изобилия? Как мы можем любить детей всех видов – а не только своих – во все времена? Представьте себе, как будет выглядеть мир процветания и здоровья в будущем, и приступите к его проектированию прямо сейчас. Что будет означать вновь стать своими здесь, на Земле, – в доме всех наших отношений? Это займет нас всех, и займет вечность. Но в том-то и дело.

Make industry cool again

Вспомните стихи Маяковского: «Энтузиазм, разрастайся и длись фабричным сиянием радужным»[64]. Заводы, паровозы, мосты и дымные кирпичные трубы – это прогресс, это энтузиазм. Сегодня люди предпочитают, чтобы заводы не попадались им на глаза. Уродливые, грязные и устаревшие, они отталкивают, а не привлекают. Даже технологические компании лишились своего недавнего шарма: дроны-убийцы, Cambridge Analytica и китайская система социального рейтинга развеяли, кажется, последние иллюзии идеи технологического прогресса. Невозможно вообразить зеленый завод-сад, с вытекающей из труб чистой водой, с прозрачными стенами и клумбами на крыше. Это кажется утопией.

Итак, промышленное производство и прогресс будто бы потеряли все свое очарование. Смогут ли люди влюбиться в заводы еще раз?

В XIX веке промышленная революция обещает изобилие, благополучие и комфорт – сначала для немногих, зато в будущем, вероятно, для всех. Восставшие луддиты и недовольные поэты остаются маргинальным меньшинством. Экологические последствия уже очевидны, но природные богатства кажутся неисчерпаемыми: Тропическая Африка, Сибирь, Австралия и бо́льшая часть Америки лежали почти нетронутыми, не говоря уже об океанах и полярных широтах. Дальше – больше. Двадцатый век, экономический рост и технологический прогресс стали консенсусом послевоенных золотых десятилетий. Тень атомной войны неотступно преследует людей, но игра, кажется, стоит свеч. Эксперименты с первыми роботами и покорение космоса дают удивительный простор фантазии. Оптимистичная технофилия музыки Kraftwerk и фильмов вроде «Звездного пути» зачаровывает и удивляет и сейчас, много лет спустя.

Все это продолжалось недолго. Уже к 1980-м годам цена бесконечного роста стала очевидной. Кислотные дожди, озоновые дыры и аварии на АЭС поставили промышленную экспансию под вопрос; повсеместно возникли движения зеленых. Вскоре шахты и фабрики