Шоу уходит своими истоками в начало карьеры Трампа, когда он строил не только здания, но и образ непревзойденного дельца. В 1978 году молодой репортер, ведущий самостоятельное расследование, решил исследовать факты, скрывающиеся за этим имиджем. Уэйн Баррет никому не сказал, куда он направляется, поэтому, когда телефон зазвонил в комнате для переговоров в безвестном правительственном агентстве, где он копался в документах, он проигнорировал его. У Баррета было много работы. Коробки и папки, содержащие тысячи страниц, покрывали стол перед ним. Где-то в этих завалах, по его мнению, находились документы, которые бы объясняли, как дерзкий молодой человек из Квинса получил зеленый свет к серии действительно крупных сделок с недвижимостью в Манхэттене. Несколькими неделями ранее матерый журналист Виллидж Войс Джек Ньюфилд вошел к новоиспеченному тридцатитрехлетнему журналисту с распределением: Трамп получал подобострастное освещение своей персоны в прессе, изображая его как эталон успеха, который он достиг самостоятельно, и городского провидца. Ньюфилд, который провел много лет, освещая Бруклинский демократический аппарат, видел не преуспевающего бизнесмена, а привилегированного ребенка, играющего политическими связями своего отца, в городе, охваченном коррупцией.

Баррет знал, что малоизвестное правительственное агентство, которое называлось Корпорация городского развития, играло ключевую роль в сделке Трампа на покупку запущенного «Командор Отеля» и превращении его в блестящий «Гранд-Хаятт». Баррет попросил просмотреть все записи, связанные с этой сделкой. Когда Баррет добрался до неприметного офиса агентства в центре Манхэттена, работник провел его в эту комнату для переговоров, утопающую в океане бумаг. Теперь же телефон зазвонил снова. На этот раз сотрудник агентства кивнула головой и сказала Баррету, что звонок для него. Насколько Баррет знал, единственные люди, которые знали о том, что он в этой комнате, были работники в офисе. Растерянный, он взял трубку. Незнакомец с явным акцентом жителя Квинса приветствовал его: «Уэйн! Это Дональд. Слышал, ты собираешься написать обо мне».

«Как будто мы были старыми приятелями, – вспоминает Баррет. – До этого мы ни разу не разговаривали». Баррет, один из первых репортеров, взглянувших глубоко в дела Трампа, вскоре станет одним из первых, кто испытает медиастратегию на раннем этапе ее развития, затем она станет знакома всем репортерам в Нью-Йорке, а потом уже и во всей стране. По мере того как Баррет погружался в дела Трампа на протяжении нескольких последующих месяцев, Трамп использовал с ним стратегию кнута и пряника – попытки сначала втереться в доверие к репортеру, которые немедленно сменялись тонко завуалированными угрозами.

Сначала пряник. Баррет жил в Браунсвилле, в то время в одном из беднейших районов Бруклина. «Я могу достать тебе квартиру, – сказал Трамп Баррету. – Там, должно быть, ужасно тяжелые соседи». Баррет ответил, что сам выбрал жить в Браунсвилле и работать общественным организатором. «Мы занимаемся одним и тем же! – ответил Трамп. – Мы оба ремонтируем окрестности… Нам придется узнать друг друга лучше». Затем кнут. «Я сломал одного писателя, – Трамп сказал Баррету в другой раз. – Мы с тобой друзья и все такое, но если твоя история разрушит мою репутацию, хочу, чтобы ты знал, я подам иск».

В то время, как другие застройщики отказывались или тщательно подбирали каждое свое слово при разговоре с публицистами, Трамп практически всегда был свободен для разговора как на несколько минут, так и на несколько часов. Одно из первых интервью Баррета с Трампом, в его апартаментах на Пятой авеню, длилось три часа и закончилось лишь потому, что Ивана Трамп вмешалась, требуя пойти в оперу. Даже после того как стало понятно, что история Баррета не станет благоприятной, манера поведения Трампа лишь слегка изменилась. Трамп прочитал приготовленный отрывок: «Я действительно ценю свою репутацию, и я без колебаний подам иск. Я дважды подавал иск на возбуждение уголовного дела о клевете. Рой Кон был моим поверенным в суде оба раза. Один раз я выиграл, а другое дело все еще на рассмотрении. Оно стоило мне ста тысяч долларов, но оно того стоит». И сразу после кнута, другой пряник. Лицо Трампа озарило улыбкой: «Но все будет хорошо. Мы еще соберемся после всей этой истории».

Но они не собрались после истории. Статья Баррета – опубликованная в двух частях в 1979 году – была первой, которая обнародовала ключевую роль, которую политические связи и вклады компании Фреда Трампа наряду со спорными, с точки зрения закона, услугами, обеспеченными правительством и чиновниками суда по вопросам банкротства, сыграли в стремительном взлете Дональда. Реакция Трампа на историю была, сравнительно с медиавойнами, которые спустя многие годы он начнет вести, мягкой. Он перестал отвечать на звонки Баррета и принялся критиковать его перед другими репортерами.

Баррет не был сильно удивлен стратегией Трампа кнута и пряника. В конечном итоге, советником Трампа был Рой Кон, человек, который, даже воюя с репортерами, всегда видел ценность, независимо от его тона. Кон всегда здоровался с Барретом, когда они сталкивались друг с другом, обычно в Клубе 21, постоянно приводя подсчеты повреждений, которые ему нанес репортер. «Ты написал тридцать четыре истории обо мне, но ни одного хорошего слова, – однажды сказал Кон. «Ты даже не представляешь, сколько денег ты для меня сделал».

В своей книге Трамп: Искусство сделки Трамп изложил свою медиафилософию, продукт трех людей, которые повлияли на него и уникальное меди окружение Нью-Йорка в 1970‑х и 1980‑х годах – его отец, Фред; застройщик Вильям Зекендорф; и адвокат Дональда Рой Кон. Трамп писал:

Одна вещь, которую я узнал о прессе, состоит в том, что они всегда хотят хороших историй, и чем сенсационнее, тем лучше… Смысл состоит в том, что если ты немного отличаешься от других, или немного возмутительный, или если ты делаешь вещи, которые расцениваются как противоречивые или дерзкие, пресса напишет о тебе. Я всегда все делал немного по-другому, я ничего не имею против полемики, и мои дела, скорее, амбициозные…

Иногда они пишут в положительном ключе, а иногда они пишут в отрицательном. Но исключительно с чисто деловой точки зрения, выгоды от того, что о тебе написали, намного перевешивают недостатки. Это на самом деле очень просто. Если я займу целую страницу объявлений в New York Times, чтобы разрекламировать проект, это может стоить 40 000 долларов, и в любом случае, люди обычно скептически относятся к рекламе. Но если New York Times напишет даже умеренно положительную историю на одну колонку об одной из моих сделок, это обойдется мне бесплатно, и будет стоить намного больше, чем 40 000 долларов.

Шутка в том, что даже если это критическая история, которая может быть обидной в личном плане, она может быть очень ценной для Вашего бизнеса. Последним ключом к тому, как я продвигаюсь, является бравада. Я играю на фантазиях людей. Люди не всегда могут думать по-крупному сами, но они все равно будут очень увлечены теми, кто это делает. Поэтому небольшое преувеличение никому не причинит вреда. Люди хотят верить в то, что кое-что есть самое большое, самое великое и самое зрелищное.