То, что мы здесь наблюдаем, – это не что иное, как SelbstAufhebung товарной формы: больше никаких логотипов, никакой «товарной эстетики», которая должна соблазнять нас купить продукт – наоборот, упаковка продукта открыто и прямым текстом обращает наше внимание на его опасные, способные навредить нам качества и таким образом объясняет, почему его не стоит покупать. Антитоварная презентация товара сама по себе не является чем-то новым – именно этим объясняется очарование «культурных» продуктов вроде живописи или музыки, которые «не являются товарами в строгом смысле слова; их <.> стоит покупать, только если их претензия, что они не товары, может успешно поддерживаться»19. В этом случае антагонизм товара и не-товара функционирует в перевернутом виде, по сравнению с лишенными логотипов сигаретами, – здесь супер-эго требует: «Будь готов заплатить заоблачную цену за этот товар именно потому, что он больше, чем просто товар!» В случае сигарет без логотипов мы получаем грубую потребительскую стоимость без дизайнерской формы (подобным образом мы можем купить в сетевых магазинах и лишенные фирменного дизайна сахар, кофе, сладости); в случае с живописью сам логотип «поглощает» потребительскую стоимость, то есть, как это уже было отмечено Марксом, здесь ценность определяется исходя из представлений о цене.

Но действительно ли это прямое «прагматическое противоречие» уводит нас от товарного фетишизма? Не дает ли это скорее еще один пример фетишистского расщепления, на которое указывает известная фраза je sais tres bien, mais quand тёте…? Лет десять назад в Германии был рекламный плакат сигарет «Мальборо»: стандартная фигура ковбоя на этот раз повелительно указывала пальцем вниз, на обязательную надпись «Курение опасно для вашего здоровья!», к которой еще были добавлены слова «Jetzt erst recht!», что можно примерно перевести как «А вот теперь серьезно!» Подразумеваемое значение тут очевидно: теперь, когда вы знаете, как опасно курить, у вас есть возможность по-настоящему доказать свою смелость, не бросив курить! Другими словами, отношение, вызываемое у субъекта, в которого целит эта реклама, можно сформулировать как «Я прекрасно знаю, насколько опасно курение, но я не трус, я настоящий мужик и как таковой готов пойти на риск и остаться верным моей привязанности к сигаретам!» Только так курение действительно становится формой консюмеризма: я готов потреблять сигареты «за пределами принципа удовольствия», за пределами мелких утилитарных раздумий о здоровье. И не задействовано ли это измерение смертельного избыточного наслаждения во всякой рекламе, во всякой привлекательной внешности товара? Не оказываются ли все утилитарные соображения (эта еда здоровая, она была естественно выращена, за нее было уплачено согласно условиям справедливой торговли и т. д.) всего лишь обманчивой поверхностью, под которой скрывается призыв супер-эго: «Наслаждайся! Наслаждайся до конца, какими бы ни были последствия!»? Таким образом, будущая австралийская «негативная» упаковка вынесет на поверхность этот призыв супер-эго, который на самом деле всегда скрывался внутри. Не будет ли курильщик, когда он купит «негативно» упакованные сигареты, распознавать за негативным сообщением неслышный, но все же не менее присутствующий и настойчивый голос супер-эго? И этот голос даст ответ на его вопрос: «Если все эти опасности курения – правда, если все действительно так, то почему же я все-таки покупаю эту пачку сигарет?»

Такое давление супер-эго не ограничивается сферой потребления: оно принимает множество обличий, некоторые из которых – с катастрофическими социально-этическими последствиями. «Весна», популярная словенская романтическая комедия начала 1950-х годов, прославилась тем, что стала первым после Второй мировой войны фильмом, в котором отстаивалось право молодого поколения веселиться и наслаждаться жизнью. Когда в кульминационный момент фильма двое влюбленных (школьного возраста) убегают из своих семей, соседи-морализаторы, чьим главным занятием было совать нос в чужие дела, начинают распространять слухи о том, что девушка беременна, обличая аморальный образ жизни этой пары. Влюбленные вскоре возвращаются домой, и тогда выясняется, что слух был ложным и что молодые люди не воспользовались удобной возможностью для недозволенных сексуальных утех, однако те же самые соседи-сплетники снова отреагировали критично, произнеся с пренебрежительной усмешкой: «Вот видите, мальчик даже не воспользовался случаем! Я всегда знала, что от него нет никакой пользы!» Принципиальная двусмысленность такого действия, как моральное суждение (если вы нарушаете моральный стандарт – вы виноваты, если вы не пользуетесь возможностью нарушить его – вы виноваты в еще большей степени), является конститутивной для работы супер-эго. Фрейд доводит этот парадокс до крайности, утверждая, что чем больше субъект подчиняется власти супер-эго, тем выше его вина: «Кажется, что супер-эго говорит: в любом случае вы виноваты»20. Эта конститутивная вина, которая идет вразрез с условиями выбора – если вы виновны, вы виновны; если вы невиновны, вы еще более виновны, – учитывает еще одно искажение здравого смысла, которое касается Strafbeduerfnis, потребности в наказании, странного удовлетворения от болезненного наказания: причиной наказания и чувства вины является не преступление; чувство вины и криминальные интенции (и иногда действия) рождают потребность в наказании. Откуда, таким образом, изначально происходит эта потребность-в-наказании? Вместо того чтобы искать ее корни непосредственно в каком-нибудь первобытном мазохизме, в стремлении к удовольствию-через-боль, Фрейд предлагает более сложный сценарий, который касается основной матрицы социализации, вступления в правовой порядок. Дело не только в том, что в псевдогегельянском ключе правовой порядок нуждается в случайных преступлениях для того, чтобы установить свою власть через наказание преступников, – все мы, даже те, кто никогда не совершал никаких преступлений, являемся субъектами права, поскольку считаемся потенциальными преступниками. Фрейд разработал этот сценарий в своем хорошо известном анализе «Братьев Карамазовых» Достоевского, где группа братьев подозревается в убийстве своего отца, непристойного pere-jouisseur :

«Ведь для психологии совершенно безразлично, кто на самом деле совершил преступление; для нее важно лишь, кто желал его в своей душе и приветствовал его совершение, а потому все братья (включая контрастную фигуру Алеши) в равной мере виновны – и искатель грубых наслаждений, и скептический циник, и эпилептический преступник.

В “Братьях Карамазовых” есть сцена, в высшей степени характерная для Достоевского. Старец в разговоре с Дмитрием осознает, что тот таит в себе готовность убить отца, и бросается перед ним на колени. Это не может быть выражением восхищения, а должно означать, что святой отвергает искушение презирать или гнушаться убийцей и поэтому склоняется перед ним. Симпатия Достоевского к преступнику в самом деле безмерна, она намного превосходит сострадание, на которое несчастный имеет право, и напоминает о священном трепете, с которым в древности смотрели на эпилептиков и душевнобольных. Для него преступник – почти спаситель, взявший на себя вину, которую иначе вынуждены были бы нести другие. После его преступления больше не нужно убивать, а следует быть благодарным ему, в ином случае пришлось бы убивать самому»21.