Обратимся к первым принципам, рассматривая покупку продуктов в магазине. Вы входите в магазин. Предвидя, что вам понадобится кредит (баланс вашего «кошелька» меньше суммы, которую вы обычно тратите в продуктовом магазине), я предлагаю дополнительные средства, которые нужны для оплаты покупки, с простой и прозрачной системой комиссий. Помните, что в продуктовом магазине будущего не будет кассира – вы просто возьмете товар и уйдете, а платеж спишется автоматически[119].

Рисунок 3. Процессы кредитования и оплаты лучше адаптированы к контексту, предельно просты и избавлены от помех

Проектирование услуги по аналогии с привычной работой отделения предполагает, что клиент заранее должен подать заявку на кредитную карту (пусть и с помощью мобильного телефона или помощника типа Alexa) на тот случай, если ему когда-нибудь понадобятся деньги. Метод первых принципов подсказывает, что финансовая организация не должна рассчитывать кредитный рейтинг и наказывать клиента за пропуск платежа по кредитной карте. Компании, опирающиеся на первые принципы, создадут системы, которые будут предугадывать ваши действия и предлагать кредит лишь тогда, когда он действительно необходим, а также помогать пользоваться кредитными средствами и способствовать принятию правильных потребительских решений, чтобы вы не утратили способность вносить платежи по кредиту.

Следование методу первых принципов в кредитовании означает, что связь клиента с поставщиком услуги будет намного крепче, а лояльность – намного выше, чем сегодня (когда ничто не мешает расплатиться на кассе картой другого банка), поскольку услуга будет органично встроена в жизнь клиента. Способность банка понимать клиента и предлагать ему самое подходящее решение укрепит бренд. Благодаря проектированию по аналогии можно найти способ предложить кредитную карту через «умного» помощника (Alexa/Siri/Cortana) и упростить процесс ее оформления. Дизайн по методу первых принципов исходит из того, что пластиковая карта вообще не нужна и излишни все шаги по ее получению.

Контекст – вот новое поле битвы, ведь именно он определяет, будет ли предложение получено клиентом в нужное время в нужном месте. В противном случае останется надеяться, что клиент сам обратится за услугой. Это принципиально важное изменение в правилах игры: опыт, который обеспечит потребителям Банк 4.0, потребует полностью отказаться от сегодняшних процессов работы с новыми клиентами и подачи заявок на продукты.

Ниже приведен перечень стандартных банковских продуктов, которые могут исчезнуть через 15–20 лет, так как после устранения помех и отказа от устаревших каналов взаимодействия появятся процессы, обеспечивающие клиенту получение соответствующей базовой услуги в реальном времени.

Таблица 1. Перечень стандартных банковских продуктов, которые могут исчезнуть

Давайте рассмотрим некоторые новые технологии, способные сильно повлиять на доступность банковских услуг (как уже повлияли мобильные устройства и интернет), и подумаем о примерах проектирования по аналогии в сравнении с подходом на основе первых принципов.

Таблица 2. Сравнение проектирования по аналогии с подходом на основе первых принципов

Разработка сценариев пользовательского опыта для эпохи Банка 4.0 означает почти полный отказ от существующих продуктов и каналов. Более того, они могут помешать развитию сервиса, обусловливая дальнейшее присутствие имеющихся препятствий, и ограничить возможности масштабирования.

Суть метода первых принципов состоит в том, чтобы начать с чистого листа. Попробуйте найти оптимальное решение задачи с учетом возможностей новых технологий: как купить жилье; как купить продукты, если прямо в магазине выяснилось, что денег не хватает; как быть с оплатой медицинских счетов во время нахождения в больнице; где взять денег на новое платье, чтобы пойти на свадьбу друзей. Не начинайте с попытки приспособить существующий банковский продукт к новому каналу. Это будет разработка по аналогии (с отделением банка), которая снизит вашу конкурентоспособность по критерию качества клиентского опыта.

При таком раскладе владельцы платформ типа Alibaba, Amazon, Apple, Google, WeChat и Facebook получают весомые преимущества. Подавляющее большинство патентов на технологии мобильных платежей и платежей с использованием дополненной реальности принадлежит технологическим игрокам, а не банкам. Задумайтесь: если количество патентов является мерой инновационности, то почему в области платежных технологий по этому параметру не лидируют финансовые организации?

Возникает вопрос: если на смену банковским продуктам придут контекстуально обусловленные услуги, что станет с организационной структурой банка? Куда денутся подразделения, отвечающие за продукты и каналы?

Если вы хотите в полной мере оценить эффективность метода первых принципов, посмотрите, как его применение способно кардинальным образом изменить всю экосистему.

На момент изобретения автомобиля основным средством передвижения в городах был транспорт на конной тяге, но через 30 лет изменилось буквально всё: планировка городов, производство, системы, обслуживающие работу автомобильного транспорта. Изобретение телефона быстро изменило сферу коммуникаций. То же можно сказать о появлении iPhone: этот аппарат не только изменил представление о «телефоне», но и способствовал появлению новых способов ведения бизнеса через мобильные приложения, заметно изменил индустрию музыки и такси, повлиял на времяпрепровождение с использованием устройств, а также на манеру потребления и создания контента. Компании, появившиеся в эпоху мобильных устройств, не похожи на своих предшественников, и некоторые из этих компаний сегодня стоят миллиарды долларов – хотя их даже не было бы, если бы не появился смартфон.