Сегодня власть «террористов» растет. Канадский музыкант Дэйв Кэрролл стал народным героем и объектом исследования в бизнес-школах после того, как United Airlines отказались выплачивать компенсацию за разбитую грузчиками гитару. Он написал песню «United breaks guitars» – «Юнайтед разбивает гитару» – и выставил серию видео, которые посмотрели более двадцати миллионов раз на YouTube. Большая часть недовольных клиентов не станет жаловаться так красиво, как Кэрролл, но «террористу» не нужен талант, чтобы портить рейтинги. Когда компания McDonald’s захотела расширить аудиторию в Twitter, она предложила клиентам писать в соцсети о своем опыте и ставить хештег #mcdstories. Многие оставляли хвалебные отзывы, но критики рассказывали об отравлениях и заявляли, что такая пища приводит к диабету («МакДиализ, вот что я люблю»). Через два часа рекламную акцию остановил директор отдела соцсетей, объяснив, что «#mcdstories пошли не по плану». Он указал: меньше 2 % из семидесяти двух тысяч твитов в тот день были негативными, но именно их цитировали в статьях и блогах и ретвитили с хэштегом #McFail – #МакПровал.

Частично это произошло благодаря тому, что предприятия вроде отеля «Касабланка» научились превращать клиентов в «апостолов». Хотя счастливые не так активны, как недовольные, их мотивирует желание «общественного саморазвития». Психологи используют этот термин, потому что он звучит лучше, чем «выпендриться».

Представьте, вы гордитесь своим знанием еды и местных ресторанов. После посредственного ужина в слишком дорогом французском ресторане с медленным обслуживанием вы вольны высказать недовольство, оставив комментарий на Google, Yelp или OpenTable. Но если вы такой знаток местной кухни, зачем тогда выбрали неудачный ресторан и потратили столько денег? Плохой отзыв не пойдет вам на пользу, так что лучше не выставлять его. Вы скорее покажетесь знатоком, если станете воспевать гимны крошечной жемчужине, которую нашли, – например, небольшому турецкому ресторану. Такая стратегия мотивирует людей оставлять скорее положительные отзывы о своем опыте. Именно это исследователи отметили во время экспериментов. Обсуждая оплаченное из своего кошелька, люди говорили о любимых блюдах или удачных походах за покупками. Но, рассказывая об опыте других, чаще отмечали, насколько ужасен был ресторан или какие устройства не работали.

Результаты эксперимента опубликовали в статье «О хвастунах и сплетнях». Она хорошо иллюстрирует работу сарафанного радио в интернете и реальном мире.

Дело не в том, что хвастуны лгут. Большинство клиентов правда довольны – так бизнес остается на плаву. Один плохой опыт все равно имеет больший эффект: недовольный покупатель книги на Amazon охотнее оставит отзыв, чем довольный. Но последних намного больше, поэтому книги чаще получают в среднем 4 звезды. Обычно первые отзывы позитивные, и они не только помогают продажам, но и побуждают других поклонников оставлять хвалебные комментарии.

После публикации плохого отзыва эффект негативности начинает искажать дискуссию. Другие уже не так рвутся хвалить продукт, даже если он им понравился. Во время одного эксперимента люди высказывали мнение о коротком анимационном фильме с фигурками из пластилина. Потом им показали отзыв на сайте и попросили написать свой. Позитивный отзыв на них не влиял: они ставили фильму тот же рейтинг, что и люди, не прочитавшие чужой комментарий. Но если зрители видели негативную рецензию, то подавляли свой энтузиазм и занижали оценку. Личное мнение о фильме они не меняли, но теряли желание высказывать его на публике.

Никто не хочет показаться наивным и неспособным заметить недостатки.

Когда появляется негативный комментарий, тревожность мешает многим довольным клиентам оставлять отзывы. Исследователи много раз подтверждали, что со временем рейтинги книг на Amazon и других онлайн-продуктов падают. Как только у товара появляются один-два неприятных комментария, покупатели теряют интерес к написанию отзывов. А когда обсуждение в интернете замедляется, его возглавляет меньшинство активистов – клиенты, которым хочется выделиться из толпы, написав много негативных отзывов о разных продуктах.

На самом деле некоторые из них только изображали клиентов.

Одно исследование сравнило отзывы и покупки одежды в онлайн-магазине и обнаружило, что 5 % рецензентов даже не покупали эту одежду. И таких сплетников было в два раза больше, чем настоящих клиентов, поставивших 1 звезду. Та же закономерность наблюдалась в отзывах на книги на Amazon: «подтвержденные» клиенты, действительно купившие книгу, ставили рейтинги выше, чем те, кто ее не читал. Нелегко разоблачить фальшивых комментаторов, но исследователи выделили несколько моментов, на которые надо обращать внимание. Ложные отзывы, позитивные или негативные, обычно немного длиннее среднего, но сообщают мало деталей о качестве продукта или компании. Это скорее обобщенное мнение или посторонняя информация. А еще «фальшивки» ставят много восклицательных знаков!

Отрицательные отзывы в интернете получают больше внимания, отчасти из-за негативного уклона, отчасти потому, что мы подозрительно относимся к позитивным комментариям, и это понятно. Мы знаем, что восторг насчет кухни ресторана или качества романа может исходить от друзей и семьи автора – или связь даже более прямая. Когда глюк на канадском сайте Amazon на краткое время показал настоящие имена пользователей, оказалось (хотя это никого и не удивило), что 5 звезд некоторым книгам давали сами авторы. Но обман в интернете двухсторонний.

Одно рекламное объявление на «Крейгслист»[23] предлагало людям со «старыми аккаунтами на Yelp, у которых более 50-ти отзывов» оставлять «хорошо написанные рецензии для ресторанов», 25 долларов за штуку. Если вы не очень избирательны, то сможете найти предложения в интернете от целого ряда операторов, выставляющих фальшивые отзывы за 5 долларов.

Крис Эмминс, британский бизнес-консультант, помогает сражаться с плохой славой в интернете. Он нашел одного рецензента на TripAdvisor, который заявлял, что останавливался в пятидесяти одном отеле Парижа за месяц. При этом он еще нашел время на посещение десятков отелей в Германии, Италии и Испании. Эмминс смутил TripAdvisor, написав собственные ложные отзывы и таким образом подняв ресторан на семнадцатое место в рейтинге заведений Лондона. И в итоге тот оказался впереди тысячи соперников, хотя уже много месяцев был закрыт. Никто не знает точно, насколько распространено такое мошенничество, но оно влияет на статистику. Это доказало оригинальное исследование команды во главе с Диной Мейзлин из университета Южной Калифорнии, которая изучает маркетинг.