Сравнив отзывы на отели в TripAdvisor и Expedia[24], исследователи заметили подозрительную закономерность, когда местный независимый отель соперничал с соседней сетью. В такой ситуации хозяин местного отеля больше полагается на отзывы в интернете, которые не так важны для сетевых отелей, ведь путешественники уже знают, чего ожидать от Marriott или Hampton Inn. Местному отельеру нужно увести жителей других городов от известного бренда, так появляется соблазн получить хвалебные отзывы и раскритиковать соперника.

И это легко сделать в TripAdvisor, потому что любой человек может создать там профиль и написать отзыв бесплатно, в то время как Expedia принимает отзывы только от клиентов, оплативших (через Expedia) проживание в отеле.

Исследователи провели сравнение, и, конечно, у местного отеля оказалось намного больше пятизвездочных отзывов на TripAdvisor, чем на Expedia, а сетевой получал больше комментариев с одной звездой на TripAdvisor, чем Expedia. Кто-то пытался испортить его репутацию, и очевидным подозреваемым стал сосед.

Но все же негативные комментарии могут сильно влиять на чистую прибыль: согласно исследованиям, понижение рейтинга отеля вынуждает его снижать стоимость номера на 10 %.

Арифметика становится особенно жестокой по отношению к топовым компаниям, потому что у них так много соперников с почти идеальными оценками, что всего один – два плохих отзыва могут обрушить статус (и фирма исчезнет с первой страницы, видимой потенциальным клиентам). Владельцы «Ботто Бистро», траттории возле Сан-Франциско, так расстроились из-за несправедливых негативных отзывов на Yelp, что начали контрнаступление. На своей странице в Фейсбуке и в меню они высмеяли необоснованную критику на Yelp и поставили цель – стать рестораном с самым низким рейтингом. Они предложили скидку в 25 % любому, кто поставит ресторану 1 звезду, и верные клиенты радостно троллили Yelp, выставляя отзывы с 1 звездой и абсурдными жалобами. В оливках были косточки! Вода была ужасной! Конечно же, пицца была вкусной, но там не было хорошей китайской еды! Ужасный ресторан использовал свежие ингредиенты вместо консервированных соусов и овощей! Сотрудники не смогли починить проколотую шину нашей машины!

Это один из способов противостоять эффекту негативности, и он сработал. Забавные негативные отзывы перекрыли влияние настоящих, и ресторан привлек намного больше клиентов, понявших шутку и оценивших храброе нападение на Yelp. Но, как бы мы ни восхищались духом хозяев «Ботто Бистро», мы не думаем, что такая стратегия сработает для большинства предприятий. Отель «Касабланка» – лучшая ролевая модель.

Правило «пик-конец»

Какой же тут секретный соус? Адель Гутман постоянно задает этот вопрос. Она – гений, стоящий за успехом «Касабланки» и полдюжины других бутик-отелей его головной компании «Library Hotel Collection». Отели в Нью-Йорке, Торонто и Праге вечно попадают в топ-10 на TripAdvisor в своих городах. А отель «Aria» в Будапеште получил ежегодную награду TripAdvisor в 2017 году как отель номер 1 в мире.

Поэтому другие отельеры завалили Гутман вопросами и пригласили провести мастер-классы на торговых конференциях. Она читала лекции в бизнес-школах, рассматривая «лучшие практики создания репутации», и предлагала такие мантры, как «услуги – это маркетинг», но всегда возвращалась к фразе: «распространение солнечного света». Гутман произносила это с улыбкой, чтобы показать, как ее сотрудники дарят свет каждому гостю.

– Нужно изо всех сил стараться, чтобы они забыли плохое. Я никогда не использую фразы вроде «соответствовать ожиданиям» или «удовлетворять гостей». Я говорю: «Распространять солнечный свет», – и наши сотрудники точно понимают, что я имею в виду.

В этом подходе нет ничего случайного. Такую систему она разработала, став маркетологом отелей сети «Касабланка» в 2005 году, когда их рейтинг на TripAdvisor был ниже. Гутман поняла, что у них не выйдет соревноваться с бюджетными отелями в цене, а с элитными – в роскоши. Маленькие, но с уникальным стилем отели Касабланки предлагали, например, марокканскую тематику, взятую из фильма Хамфри Богарта. Но не шикарные номера или захватывающие дух виды. И Гутман знала, что роскошь – не формула успеха для попадания в топ TripAdvisor.

Отели делюкс в Нью-Йорке, такие как «St Regis» или «Plaza», постоянно проигрывали более дешевым, потому что гости ожидали многого и находили причины для жалоб. Секрет создания первой, самой важной страницы на TripAdvisor, состоял в отсутствии негативных отзывов.

Изучив рецензии, Гутман составила список всех «контактных моментов» между гостями и отелем от регистрации до выписки и решила «сиять» в каждом случае. Сотрудники стойки администратора начали вести дневник, записывая все просьбы или жалобы гостей и то, как их решали. Гутман сосредоточилась на том, чтобы нанять радостных экстравертов, и научила их взаимодействовать с гостями, когда это было возможно. Агенты резерваций по телефону «Касабланки» не просто бронируют комнату, но спрашивают, почему гости приезжают в Нью-Йорк и нужно ли им что-то особенное.

«О, вы в Нью-Йорке впервые? Мы с вами повеселимся! Любимая часть нашей работы – помогать людям наслаждаться Нью-Йорком вовсю. Если вам нужны рекомендации или помощь, пожалуйста, дайте нам знать». Показывая гостям комнату, посыльный следит за их реакцией и сообщает менеджеру. Если гости не проявляют энтузиазма, менеджер звонит им, чтобы узнать, все ли в порядке, и предложить другую комнату, если это возможно.

Такое приветствие может показаться чрезмерным и утомит путешественников, которые хотят зарегистрироваться без лишней суеты. Но эта стратегия понятна исследователям, изучившим формирование суждения людей.

Часть самых ярких свидетельств показало исследование реакции людей, проводивших собеседования. Когда кандидат создает хорошее первое впечатление, работодатель будет немного очарован, но это чувство легко можно изменить. А если кандидат плохо справляется с первых минут, ему придется весь остаток собеседования пытаться это компенсировать. Везением можно считать уже подъем до нейтрального уровня.

Если собеседование закончилось на плохой ноте, кандидату лучше бы поискать другие варианты, ведь плохое последнее впечатление еще хуже плохого первого. Это пример того, что психологи называют правилом «пик-конец». Его продемонстрировал эксперимент, где участники опускали руки в ледяную воду. Сначала они погружали руки на шестьдесят секунд, а после перерыва делали это снова, но терпели полторы минуты. В последние тридцать секунд вода становилась чуть теплее. Позже участникам сказали, что придется вновь опустить руки в воду и спросили, какую версию они предпочтут.