В перерывах между выступлениями музыкантов Гелдоф обращался к зрителям со страстным призывом: «Присылайте деньги – там люди умирают!» Он кричал, он ругался – и это сработало. В Великобритании было организовано 200 телефонных линий, которые принимали пожертвования с кредитных карт. Лично Гелдофу позвонили представители правящей семьи Дубая – они сделали самое большое пожертвование в миллион фунтов стерлингов (полтора миллиона долларов). В США за пять минут выступления группы Beach Boys на стадионе имени Джона Кеннеди в Филадельфии было принято 22 тысячи пожертвований.

В результате этой кампании удалось собрать 40 миллионов фунтов стерлингов (60 миллионов долларов). В 1986 году Боб Гелдоф был посвящен в рыцари. Успех Live Aid стал возможен, потому что Гелдоф показал людям реальный способ помочь тем, кто не может помочь себе сам. Наши пожертвования смогли спасти жизни – и облегчить чувство вины, которое нас терзало. И это представляет для нас огромную ценность.

Сегодня мы изучили, что такое влияние и как оно проявляется в нашей жизни. Мы рассматривали этот вопрос в контексте того, как желание может трансформироваться в потребность, если добавить к нему достаточную ценность. Это проявляется в наших решениях о покупках по самым разным причинам, что доказывает нам существование шести типов личности покупателей.

На нас влияют и нас вдохновляют «чемпионы» – люди, которые выходят вперед и ведут нас за собой, когда возникает эмоциональная потребность в подобном лидере. Уинстон Черчилль и Боб Гелдоф совершенно не похожи друг на друга, однако оба они с блеском исполнили эту роль.

Ценность – это жизненно важный компонент влияния на окружающих. Чтобы повлиять на других людей, мы должны предложить им нечто такое, что представляет для них ценность. Идет ли речь о товаре или о взвешенном аргументе, способном убедить людей что-то сделать или что-то почувствовать, ценность – вот что играет главную роль.

Вопросы (ответы вы найдете в конце книги)

1. Что такое влияние?

a. Способность оставить след в чьей-то жизни ❏

b. Способность оказывать воздействие на мышление других людей ❏

c. Умение не давать людям делать то, чего они хотят ❏

d. Умение заставить людей соглашаться с вами ❏

2. Представители какого типа личности совершаютпокупки «головой»?

a. Фанаты гаджетов и коллекционеры-ценители ❏

b. Тематические коллекционеры и люди, следующие за трендом ❏

c. Импульсивные покупатели и любители самосовершенствования ❏

d. Фанаты гаджетов и люди, следующие за трендом ❏

3. Как люди оправдывают свои покупки?

a. Они поддаются влиянию людей, способных к убеждению ❏

b. Они копируют покупки других людей ❏

c. Им нужно шагать в ногу с модой ❏

d. Они превращают свои желания в потребности ❏

4. Представители какого типа личности сосредоточены на конкретной теме?

a. Люди, следующие за трендом ❏

b. Тематические коллекционеры ❏

c. Фанаты гаджетов ❏

d. Импульсивные покупатели ❏

5. Что нужно каждому типу личности в процессе покупки?

a. Почувствовать ценность потенциального приобретения ❏

b. Следовать за собственной группой, а не быть лидерами ❏

c. Возможность возврата своих инвестиций в будущем ❏

d. Восхищение их покупками со стороны окружающих ❏

6. Какой тип личности сосредоточен на возможности возврата собственных инвестиций?

a. Любители самосовершенствования ❏

b. Коллекционеры-ценители ❏

c. Импульсивные покупатели ❏

d. Люди, следующие за трендом ❏

7. Какой тип личности стремится к самореализации?

a. Любители самосовершенствования ❏

b. Коллекционеры-ценители ❏

c. Импульсивные покупатели ❏

d. Тематические коллекционеры ❏

8. В чем была ценность Черчилля в качестве «чемпиона»?

a. В поддержке английских летчиков ❏

b. В победе в Битве за Англию ❏

c. В умении вдохновлять людей в периоды кризиса ❏

d. В помощи людям в преодолении трудностей ❏

9. Чем был известен Боб Гелдоф до концертов Live Aid?

a. Он работал на телевидении ❏

b. Он был рок-певцом ❏

c. Он умел менять жизнь людей ❏

d. Он поднял налоги, чтобы облегчить страдания людей ❏

10. В чем ценность Боба Гелдофа в качестве «чемпиона»?

a. Он дал людям возможность спасти чужие жизни и избавиться от чувства вины ❏

b. Он организовал великолепный рок-концерт ❏

c. Он организовал пожертвования с кредитных карт ❏

d. Он получил рыцарский титул ❏

Умение влиять эффективно и сильно сродни ораторскому искусству. Наибольшее влияние на нас оказывают люди, которые «ведут свой разговор» – то есть нам нужна согласованность сигнала и человека, который этот сигнал нам посылает.

Хотя Боб Гелдоф, о котором мы говорили вчера, казался весьма неподходящим кандидатом на роль организатора глобальной благотворительной кампании и на роль гуманиста, по своей внешности, поведению и стилю коммуникации он сохранил верность своей главной роли – рок-звезды. Мы можем назвать его «разъяренной рок-звездой, вдохновленной высокой целью». Части головоломки сложились, мы увлеклись его миссией – и все получилось.

Сегодня мы обсудим последствия абсолютной согласованности – полного слияния образа, сигнала и поведения – и несогласованности – то есть такого состояния, когда все элементы конфликтуют друг с другом. Вы узнаете, как и почему люди используют стереотипы и как можно с пользой использовать это явление в процессе оказания влияния.

Я расскажу вам о двух людях, каждый из которых по-своему оказал глубокое влияние на жизнь всех нас. Один преодолел стереотипную реакцию, а другой «повел разговор».