Телевидение борется за привлечение зрителей. Любая телепрограмма так или иначе тяготеет к формату шоу, строится на том, чтобы захватывать и удерживать внимание. С точки зрения создателей телешоу ценна та информация, которая имеет развлекательный потенциал.

Освещение предвыборной кампании, предвыборные дебаты, новости политической жизни – все это излагается по законам развлекательных программ. Факты подаются избирательно, под соответствующим углом, приукрашенные и загримированные. Телевидение претендует на отражение живой жизни, но в действительности оно конструирует на основе реальных событий искусственную модель мира, больше приближенную к художественному фильму или сериалу.

Телевидение дает зрителю реальность, переформированную по правилам спектакля, шоу, превращенную в развлечение. Актуальные социально-экономические и политические проблемы если не игнорируются, то оттесняются на второй план. Материал подается так, словно то, что сказала медийная персона (личность, находящаяся в центре внимания СМИ) о крупном событии, важнее самого события.

Избирательные кампании превращаются в спектакли. Политических деятелей учат определенному поведению перед камерами, они вырабатывают систему мимики и жестов, работающих на образ, привлекательный для избирателей.

При такой подаче победа на выборах вполне может достаться не кандидату с наиболее приемлемой для большинства граждан политической программой и даже не наиболее достойному как личность, а тому, кто сумел лучше всех продать себя избирателям.

Впрочем, подача материала под нужным углом – дело относительно невинное. Телевидение не брезгует искажать или даже выдумывать факты. Делается это как из соображений привлечения аудитории, так и на основании политического заказа.

Собственно, политическая деятельность во все времена предполагала работу на публику, определенную театрализованность. И наоборот, сам театр издавна работал на формирование общественного мнения, его называют первым социально-политическим СМИ. Однако с распространением телевизионных и, позднее, электронных СМИ существенно возросло количество граждан, имеющих возможность наблюдать за деятельностью политических элит в реальном времени. В ситуации, когда на мнение большинства твоих избирателей может повлиять неудачная прическа или плохо выбранный костюм, жесты, внешняя привлекательность, умение держаться приобретают непропорционально большое значение. Публичное поведение политиков демонстративно выполняет символическую функцию и в этом смысле театрализовано.

Американский политолог и социолог М. Эдельман (1919–2001) в книгах «Политика как символическое действие» (1961) и «Символическое использование политики» (1964) разработал концепцию символической политики как инструмента манипуляции общественным мнением в интересах властвующих групп.

Немецкий исследователь У. Сарцинелли, продолжавший разработку концепции, назвал главным субъектом символической политики властные элиты, а саму ее определил как инструмент политического менеджмента. По словам Сарцинелли, мир политических символов включает в себя не только государственные змблемы, гербы и флаги, но также и риторические приемы, ритуалы и мифы политической игры.

Французский социолог и политолог П. Бурдьё (1930–2002) назвал символическую власть «квазимагической»: она заставляет «видеть и верить, утверждать или изменять видение мира и, тем самым, воздействие на мир». Современный русский политолог С. П. Поцелуев определил символическую политику как «особый род политической коммуникации, нацеленной не на рациональное осмысление, а на внушение устойчивых смыслов посредством инсценирования визуальных эффектов».

Значение символической политики, основанной на сконструированных специально обученными людьми образах, к концу XX в. все больше увеличивалось, и СМИ играли в этом определяющую роль.

13.4. Опросы общественного мнения

Один из главных инструментов политического маркетинга – опросы общественного мнения. Они проводятся не только ради того, чтобы узнать ожидания электората и на их основании сформировать образ кандидата на выборную должность, но и для того, чтобы дать политику представление о состоянии умов большинства. СМИ составляют опросы и публикуют их результаты также для того, чтобы влиять на общественное мнение.

В США в последние десятилетия изучением общественного мнения занимаются более 200 организаций. Самая известная из них, превратившаяся уже в международный бренд, – американский институт общественного мнения, основанный социологом Джорджем Гэллапом. Институт Гэллапа проводит опросы, делая выборку в среднем по полторы тысячи человек, представителей различных национальностей, социальных слоев, видов профессий и вероисповеданий. Эти опросы позволяют с достаточной точностью показать соотношение сил участников предвыборной гонки и предсказать ее результат. Институт также исследует мнения различных общественных групп по основным проблемам современной политики и их отношение к правительству. Данные опросов, проведенных в разное время при разных предвыборных компаниях, позволяют проследить направления, в соответствии с которыми развиваются избирательные кампании, и выработать нужную стратегию поведения в следующей предвыборной гонке.

В странах Западной Европы политтехнологи также осознают важность опросов общественного мнения. Например, во Франции изучением общественного мнения занимаются около 150 организаций с целой армией сотрудников.

В России также появилось множество подобных организаций и служб. Старейшая и крупнейшая из них – Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Эта компания была создана еще в 1987 г., тогда она называлась Всесоюзный центр изучения общественного мнения. Она принадлежит государству. ВЦИОМ на основании опросов общественного мнения проводит политологические, социологические, экономические исследования, а также изучает рынки, организует конференции, занимается издательской деятельностью.

Опросы общественности позволяют узнать мнение народа о политическом курсе страны и политических лидерах, об отношении к оппозиции. С помощью подобных опросов также можно направить мнение большинства граждан в нужную сторону. Ведь ответы на один и тот же вопрос можно получить разные – в зависимости от того, как он сформулирован.

Уже сама по себе публикация опросов в СМИ способна повлиять на мнение избирателей о том или другом кандидате. На основе данных, полученных из опросов, политические деятели вносят определенные исправления в свои предвыборные программы.

XX век оказался достаточно сильным испытанием для национальных государств, и начало XXI в. не было для них простым. Войны, среди которых две мировые, революции и государственные перевороты, падение режимов, распад государств и создание новых – мир основательно изменился и продолжает меняться все быстрее.

Население планеты увеличилось за век почти в четыре раза. Полностью поменялся жизненный уклад большинства народов Земли. Национальные государства, не так давно по историческим срокам сложившиеся в четко очерченных границах и на определенных принципах, сама система международных отношений, созданная для того, чтобы закрепить статус каждой державы и наладить между ними взаимодействие по строго оговоренным правилам, – все это на глазах устаревает. Многое из того, что создавалось в интересах определенных групп населения (по Марксу, в развитых странах это была в первую очередь промышленная и торговая буржуазия), теперь начинает мешать.