Второй пример, который я хочу привести, – работа бельгийского дизайнера Мартина Маржела. Роль бренда, этикетки и логотипа в создании ценности вещи живо его интересует. Его одежда не имеет ярлыков или заметных логотипов; ее ценность обусловлена уровнем мастерства и деталями кроя и шитья, которые выставляются напоказ: «МММ равнодушен к красоте. Красота здесь складывается из ошибок, ожогов, разрывов, воспоминаний о прошлом, мечтаний, трагедий. Эта красота сюрреалистична, асимметрична, она не имеет пола, не имеет статуса. Она не имеет ничего общего с сексизмом, роскошью, деньгами, классовой принадлежностью»460. Ценность здесь заключена в биогеографических нарративах, которые продуцирует одежда, в ее взаимоотношениях с владельцами, в историях, вплетенных в саму ткань. Потребитель, знаток, ценящий одежду от Margiela, сознает вульгарность многих современных дизайнерских брендов и, возможно, делает тем самым выбор в пользу альтернативной модели потребления, противостоящей брендингу, пышности и великолепию моды как составляющей мира селебрити:

Третий пример – семинар, который я много лет вела со студентами последнего года обучения. На занятиях я прошу их выбрать три вещи, которые представляют для них наибольшую ценность, – те, что они будут спасать в первую очередь, если их дом загорится, те, что значат для них больше всего, осмыслить их значимость и поделиться итогом. С поразительной регулярностью они говорят о вещах, имеющих относительно небольшую «экономическую» ценность: немногие участники, если таковые вообще имеются, упоминают брендовую одежду, дорогую электронику, мебель или предметы искусства. Возможно, это как-то связано с их возрастом и социальным статусом: большинству из них не исполнилось двадцати одного; они живут в студенческом общежитии и, соответственно, не успели еще обрасти дорогим имуществом. Но я подозреваю, что возраст здесь – не определяющий критерий. Скорее, думаю, вещи, значимые для этих студентов, важны и для многих других. Ценность здесь имеет мало общего с дизайном, брендингом, рыночной стоимостью или ценой. Большинство говорят о фотоальбомах, компакт-дисках или коллекциях виниловых пластинок, подарках от друга или возлюбленного, о вещи, перешедшей к ним после смерти родственника. Любопытно, что в век мультимедийных технологий и появления новых средств хранения информации лишь немногие упомянули в числе ценных вещей свой ноутбук или карту памяти. Представляется, это указывает на важность фактора материальности в конструировании ценности вещи. Пытаясь выяснить, как объекты обретают ценность, мы должны учитывать фактор темпоральности, изучать биографии вещей, рассматривать их в контексте социальных отношений. У вещей «нет смыслов, кроме тех, которыми их наделяют человеческие взаимодействия, атрибуции и мотивации… мы должны следовать за самими вещами, поскольку их значения вписаны в их формы, их функции, их траектории. Только исследуя эти траектории, мы можем понять человеческие взаимодействия и расчеты, которые дарят вещам жизнь»462.

Наложение: подпись, художник, бренд

Художник Гэвин Терк попросил некоторых знаменитостей (современных художников, музыкантов, фотографов, дизайнеров) передать свои любимые предметы гардероба в Oki‐ni, концептуальный магазин в Сохо, владельцев которого, как и Терка, занимало, как уникальность, стоимость, бренд и имя автора влияют на ценность моды. Каждый предмет был описан и сфотографирован; Терк составил каталог и выставил эту подборку в нашумевшей инсталляции во флагманском магазине Oki-ni на Сэвил-роу в Лондоне. На экспозицию были приглашены постоянные покупатели и поклонники Гэвина Терка и/или Oki-ni из числа селебрити. Затем владельцы Oki-ni организовали онлайн-конкурс: покупателям предлагалось угадать, кому из знаменитостей принадлежит та или иная одежда. На выставке вещи сопровождались описаниями, но их владельцы не назывались. Проект не только стимулировал появление новых дизайнерских модных идей, но, что особенно важно, ставил под сомнение значимость авторства, подлинности и ценности в производстве модных брендов. Многие из предоставленных для проекта вещей были винтажными, эксклюзивными или сделанными вручную. Многие из них носили знаменитости, и вещи хранили отпечатки их тел, их воспоминания (среди жертвователей были, например, Пол Смит, Сэм Тейлор Вуд, Ник Найт). Теперь эти вещи, ко всему прочему, были маркированы оригинальной подписью скандального британского художника Гэвина Терка и снабжены лейблом Oki-ni, гласившим: «эксклюзивность – это ценность. Мы не производим много». Одна из таких вещей, мягкий черный кожаный ремень, представлена на ил. 6.1.

Пояс был приобретен у Николь Фархи; владелец его носил, любил и лелеял, а затем передал в Oki-ni, где на него была наклеена новая «фирменная» этикетка с подписью художника (Гэвин Терк), а также лейбл Oki-ni. И здесь уместно задать следующий вопрос: как влияют на ценность этикетка, бренд, название магазина, эксклюзивный статус вещи, имя ее владельца, история ее использования? Становится ли пояс более «ценным» для владельца, поскольку его подписал художник, – или менее, поскольку пояс «изуродован», модифицирован и маркирован? Что происходит при наложении лейблов друг на друга? Это уменьшает первоначальную ценность бренда или увеличивает ее? Были ли следы износа одежды, маркеры ее использования размыты, стерты или запятнаны добавлением лейбла другого коммерческого бренда, перекрывающего оригинальный? Эксперимент, одновременно коммерческий и художественный, ставит ряд вопросов, которые имеют ключевое значение для понимания ценности моды. Где в таких сложных системах коллективного производства есть место авторству, ценности, творчеству и принадлежности? Делает ли добавление новых ярлыков (таких, как «Гэвин Терк» и «Oki-ni») вещь более или менее ценной и уникальной? Пожертвованные вещи кому-то принадлежали, их носили и снашивали – делал ли этот факт их более или менее ценными? Одежда позволяет понять, как люди используют вещи, чтобы осуществлять те или иные аспекты бытия-в-мире на уровне непосредственного чувственного опыта. Сам по себе акт ношения одежды носит трансформативный характер. Хотя торговый бренд, лейбл, подпись или имя автора могут повлиять на первоначальное решение о покупке, использование и износ меняют и саму вещь, и связанные с ней смыслы. Костюм – самый интимный и одновременно самый универсальный предмет, которым мы владеем. В предельно гомогенизированном мире он остается поистине индивидуальным и аутентичным.