Современная история цифровой моды

История влияния цифровых коммуникативных практик на моду очень динамична и плохо изучена. Спустя примерно пятнадцать лет после стремительного взлета и последующего резкого спада доткомов исследователи мало занимались анализом воздействия новых медиатехнологий на сектор моды. В литературе, посвященной стратегиям менеджмента и маркетингу, цифровой коммерции уделяется много внимания488, однако большинство этих авторов нечувствительны к вопросам географии; в свою очередь, очень мало исследователей, использующих территориальную оптику, занимаются модой и интернетом. Как это бывает с большинством нововведений, долгосрочные последствия электронной коммерции были плохо осмыслены в начале бума, и представители ряда глобальных консалтинговых институтов давали на этот счет самые разные прогнозы489. После краха доткомов в конце 1990‐х годов электронная торговля, несомненно, стабилизировалась и «нормализовалась», а ее деятельность стала более предсказуемой490. Тем не менее онлайн-бизнес продолжает быстро расти. С эмпирической точки зрения невозможно отрицать, что электронная коммерция сегодня – серьезная экономическая сила: «Все, что мы когда-либо предсказывали по поводу интернета, осуществляется». Согласно прогнозам, оборот глобальной интернет-торговли будет расти более чем на 19% в год491. За два года, прошедшие с 2006 по 2008 год, общее количество покупателей, приобретающих вещи онлайн, увеличилось на 40%, а в 2009 году доля онлайн-потребителей составила 93% в Южной Корее, 89% в Японии, 75% в Великобритании и 63% в Соединенных Штатах492. Активность потребителей разнится в зависимости от региона. Так, Азиатско-Тихоокеанский регион, где проживает 40% всех обитателей сети Интернет, которому предсказывали рост примерно на 27,5% в год до 2015 года, к 2012 году обогнал Европу как мирового лидера в области электронной торговли493. Если в Азии наблюдаются самые высокие темпы роста потребления в сети Интернет, то в Великобритании – самые большие расходы на онлайн-покупки на душу населения: в 2009 году услугами интернет-магазинов пользовался 31 миллион потребителей494. Согласно прогнозам, к 2015 году на долю онлайн-торговли в Великобритании будет приходиться 10–13% ВВП495. Несмотря на сложные рецессионные условия и заметное снижение потребительских расходов на массовом рынке Великобритании с 2009 года, в 2010 году в сети Интернет было куплено одежды на 4,3 миллиарда фунтов стерлингов496, что на 40% больше по сравнению с предыдущим годом. В 2010 году в британских модных магазинах продажи снизились на 14%, в то время как онлайн-продажи выросли на 10%, а сектор торговли розничной одеждой в интернете оказался в этом году самым успешным497; последнее справедливо и для Европы, Соединенных Штатов и Азиатско-Тихоокеанского региона. Интерес к событиям, происходящим в этом секторе, сохраняется, поскольку традиционные виды онлайн-торговли сегодня синтезируются с новыми формами виртуальной реальности: мобильной коммерцией, геолокационными услугами, социальными сетями и межличностными коммуникациями. Мы вступаем в новую фазу развития. Предполагается, что к 2012 году в Соединенных Штатах потребители будут выходить в сеть Интернет через мобильные устройства чаще, чем через настольный компьютер или ноутбук498, и что мобильная коммерция в Соединенных Штатах будет развиваться по азиатской модели. В Великобритании две пятых розничных продавцов намеревались запустить транзакционный мобильный сайт в течение 2011 года499: это серьезное стратегическое вложение, учитывая, что в мобильной коммерции участвует 51% потребителей, а в Великобритании, по оценкам, проживает 23,3 миллиона пользователей мобильных телефонов500. Уже имеющиеся бизнес-модели электронной коммерции адаптируются для мобильных устройств и разработанных для них новых приложений. Они оказывают серьезное влияние на ландшафт розничной модной торговли и потребления. Мобильная и электронная торговля – это не просто новые устройства и дополнительные каналы распространения или продажи товаров. Речь идет о трансформативных технологиях, ориентированных на новые формы экономического поведения и способных радикально изменить способы взаимодействия ретейлеров и потребителей и принципы обмена знаниями и опытом.

Какие последствия это имеет и, что важнее, какие возможности концептуализации предоставляет? На более высоком уровне обобщения можно сказать, что, цифровая революция 1980‐х годов не только стимулировала заметный рост электронной и мобильной коммерции, но также имела длительные, непредвиденные и вполне реальные материальные и культурные последствия для сектора моды. В некотором смысле можно сказать, что интернет сегодня растворяется в общем бизнес-контексте; он больше не является отдельным «новым» сектором. Технологические изменения часто проникают в нашу жизнь подспудно, незаметно, они далеко не всегда столь яркие и ошеломительные, какими их иногда изображают501. Но именно эта обыденность, переход виртуальных коммуникаций «в область ординарного»502 и служит одним из источников ее преобразующей энергии и потенциала. Если написать недавнюю историю интернет-моды, это будет захватывающее повествование. Первоначально сектор моды рассматривался как неизбежная жертва краха доткомов. Примером самой ошеломляющей катастрофы в истории доткомов, по мнению CN.com, стала судьба платформы Boo.com. Сайт стал доступен потребителям в 1999 году. Еще до начала работы предприятие Boo.com оценивалось в 390 миллионов долларов, а его создатели появились на обложке журнала Fortune. Владельцы Boo.com потратили 135 миллионов долларов венчурного капитала за 18 месяцев; предприятие было объявлено банкротом и затем ликвидировано в мае 2000 года503. При таких темпах последствия краха Boo.com были ужасающими: кредиторская задолженность составляла более 12 миллионов фунтов стерлингов, а 400 сотрудников были уволены. Покоящийся с миром на виртуальном кладбище504, Boo.com служит наглядным и печальным напоминанием об опасности модной торговли в сети Интернет, трагическим примером, демонстрирующим, как не следует поступать. Отчасти первые неудачи виртуальной модной торговли были связаны не с собственно отраслевыми, а со структурными факторами – такими, как ограниченная скорость передачи данных по модему, ограниченные обороты электронных торговых компаний в начале тысячелетия505, нестабильное финансирование, основанное на спекуляциях венчурных инвесторов и искусственно завышенных ожиданиях. Несомненно, часть проблем модного сектора была связана с визуальными характеристиками первых сайтов: их дизайном, функциональностью и эстетическими возможностями. Коммерсанты, которые пытались разрабатывать коммерческие сайты, – полноценные игроки на виртуальном рынке или гибридные – одновременно и онлайновые, и офлайновые – торговые агенты506 – слишком часто просто механически переносили модель обычного магазина на интернет-площадки. Последствия были печальны. Визуальный образ сайтов казался их владельцам не очень важным: коммерсантами двигало желание хоть как-то заявить о своем присутствии в интернете, каким бы элементарным или дисфункциональным оно ни было. Поэтому неудивительно, что первые сайты электронных модных магазинов были визуально непривлекательными, технически несовершенными, функционально непродуманными; они не обладали эстетической притягательностью или достаточными интерактивными возможностями, чтобы соблазнить потребителей. В лучшем случае они играли роль еще одного канала для распространения продукции, своего рода цифрового каталога, который ничем не прельщал и не воодушевлял покупателей. Все это, наряду с предположениями, что некоторые секторы (особенно мода) просто не подходят для онлайн-коммерции, казалось, ставило модные онлайн-магазины в очень затруднительное положение. Вместе с тем, как я пытаюсь показать, значительная часть проблем первых виртуальных модных магазинов была связана не столько с рыночными ограничениями капитализации, недостаточной пропускной способностью или функциональностью веб-сайтов, сколько с инструментальными, транзакционными и узкими коммерческими взглядами на сектор моды, с конкретным нарративом, складывавшимся вокруг электронной коммерции. Новые технические медиаресурсы, типичный продукт бума доткомов, не были агентами извне, явившимися неизвестно откуда, чтобы разрушить ничего не подозревающую культуру, застать ее врасплох и переписать правила, по которым она существовала. Они были порождением уже существующих культурных контекстов и меняли или перестраивали другие медиа, встроенные в аналогичные контексты507. Технологические изменения территориально и институционально функционируют в рамках существующих практик, процессов, представлений и форматов, интегрированы в них508. Интернет-сайты, посвященные моде, могут сосуществовать с другими, более привычными модными территориями, такими как магазин, модный показ и улица, опосредствовать их взаимодействие, объединять их и дополнять509. Как таковые, цифровые технологические конгломераты имеют скорее эволюционную, нежели революционную природу; они создают новые отношения и опосредствуют взаимодействия ранее разрозненных узлов и акторов глобальных модных сетей510. Именно об этой способности сети Интернет создавать важные связи в системах производства и потребления модной продукции и пойдет речь далее.