Однако сотрудничество — хрупкая штука. Иногда оно сохраняется, иногда нет. В этой главе я рассмотрю факторы, благодаря которым устойчивое взаимодействие становится возможным, а также причины, по которым оно рушится. Как вы увидите, даже если совместные усилия подводят — а так бывает нередко, — они могут заложить фундамент для более прочных отношений, в частности, партнерства с государственными органами и другими игроками, стремящимися к общему благу. Это история, в которой за надеждой следует отчаяние, а потом появляются проблески новой надежды. Между молотом и наковальней иногда получается проскочить, хотя это, конечно, непросто.

Когда Гэвин Нит, главный директор Unilever по вопросам устойчивости, в понедельник двадцать первого апреля 2008 года шел на работу, он был уверен, что день сложится продуктивно. Добравшись до лондонской штаб-квартиры компании, он, однако, с удивлением обнаружил, что на балконе над входом на семиметровой высоте сидит восемь человек в костюмах орангутанов, которые развернули растяжку с лозунгом: «Dove, перестань уничтожать мои дождевые леса!»  Съехавшаяся пресса начала расспрашивать всех, до кого могла дотянуться, что Unilever будет делать в этой ситуации. Поскольку Нит оказался самым старшим сотрудником, день перестал казаться ему безоблачным.

Переодетые в орангутанов люди были членами Greenpeace и протестовали против использования пальмового масла в продукции Unilever. По мнению организации, это приводило к вырубке дождевых лесов, и орангутаны, которые там жили, оказались на грани вымирания. Дешевое универсальное пальмовое масло — самое популярный пищевой жир на планете . Оно содержится в доброй половине всех упакованных продуктов, начиная с мыла, шампуня и зубной пасты и заканчивая мороженым, хлебом и шоколадом. Спрос на пальмовое масло с 1990 по 2015 год вырос в пять раз, и, как ожидалось, к 2050 году должен будет утроиться. Добавляли его и в большинство товаров Unilever , которая была крупнейшим покупателем этого сырья на планете.

Неконтролируемое производство пальмового масла — настоящая экологическая катастрофа. Чтобы расчистить землю под пальмы, плантаторы выжигают девственные леса и торфяники, из-за чего выделяется колоссальные объемы углекислого газа . Индонезия в 2015 году занимала четвертое место в мире — после Китая, США и России — по выбросам углекислого газа . Процесс обезлесения приводит к загрязнению водоемов, портит качество воздуха и угрожает одной из самых биологически разнообразных экосистем в мире . Суматранский орангутан оказался на грани вымирания . «Большой участок планеты охвачен огнем, — писал один репортер. — Так себе представляешь ад. Воздух вокруг желтый, как охра: в некоторых городах видимость упала до тридцати метров. Детей готовят к эвакуации на боевых кораблях, некоторые уже задохнулись. С дымом быстро исчезают целые виды животных. Почти без сомнения, это — пока — крупнейшая экологическая катастрофа XXI века» .

Активисты Greenpeace, приковавшие себя к зданию Unilever, решили атаковать именно Dove, потому что это был один из самых больших и известных брендов личной гигиены компании и переживал в то время взрывной рост. Активистов особенно раздражало то, что Unilever четыре года назад сыграла важную роль в создании Круглого стола по устойчивому производству пальмового масла, объединившего неправительственные организации и покупателей этого товара, но «ни капли» устойчивого пальмового масла так и не появилось. Фирму обвиняли в «зеленом очковтирательстве планетарных масштабов» .

Акция Greenpeace сопровождалась серией видеороликов, которые как вирус распространились в соцсетях и получили более двух миллионов просмотров. Unilever должна была отреагировать. В течение месяца генеральный директор Патрик Сеско публично пообещал к 2020 году полностью перевести компанию на экологически устойчивое пальмовое масло .

После этого Greenpeace оставила Unilever в покое — по крайней мере на некоторое время, — но решение породило новые проблемы. Ни у кого в фирме не было рабочего плана, за счет чего покрыть семнадцатипроцентное повышение расходов на один из важнейших товаров Unilever, особенно учитывая, что потребителям вообще не нравились напоминания о присутствии пальмового масла в губной помаде (и в еде тоже).

Помощь пришла, откуда не ждали. В январе 2009 года Сеско на посту генерального директора сменил Пол Полман — впервые за сто двадцать три года истории корпорации на эту должность привлекли человека со стороны. Пол был голландцем — это хорошо для компании, которая была зарегистрирована одновременно в Великобритании и Нидерландах, — но первые двадцать шесть лет своей деятельности проработал в Procter & Gamble, одном из крупнейших конкурентов Unilever. Тремя годами ранее он стал финансовым директором Nestlé — другого ключевого конкурента, — но в 2007 году не был избран там генеральным директором. В Unilever ему было что доказать миру, однако сама компания в то время многими воспринималась как отстающая.

До начала 2000-х годов все три упомянутые компании были приблизительно одного размера, но за пять лет до назначения Пола Nestlé и P&G стремительно выросли, а продажи Unilever стагнировали, из-за чего к 2008 году цена акций компании была уже в два раза меньше . Отчасти это было связано с тем, что конкуренты активно работали в областях с высокой маржинальностью (особенно это касается подгузников и кормов для домашних животных), а Unilever ими не занималась. Ее к тому же тянули вниз крайне неприбыльные продукты, например, маргарин. Еще инвесторы были уверены, что у компании и близко нет целеустремленности и драйва P&G и Nestlé. Один эксперт назвал Unilever «больным членом отрасли (потребительских товаров)».

В прессе писали, что совет директоров выбрал Пола на пост генерального директора именно потому, что он был посторонним — и имел на своем счету достижения в области повышения прибылей . Бывшие коллеги считали его «крепким аналитиком», который «руководил жестко и пленных не брал».

Как оказалось, Пол сложнее, чем о нем думали. Тревожный звоночек прозвенел в первый же день на новом посту: он объявил, что Unilever прекращает давать указания по доходам. Wall Street Journal он заявил: «Я давно заметил, что если сосредоточиться на правильных вещах, которые в долгосрочной перспективе улучшат жизни потребителей и клиентов по всему миру, деловые результаты последуют» . Цена акций компании за день просела на шесть процентов, уменьшив рыночную капитализацию на два миллиарда евро (2,2 миллиарда долларов). Но Пол не уступил. Позже он шутил, что пошел ва-банк, потому что его бы «не уволили в первый же день работы». Когда Нит поднял в разговоре с ним вопрос устойчивого производства пальмового масла, он немедленно ответил: «Нам придется это сделать, и в одиночку мы не справимся. Давайте привлечем других».

Это центральная предпосылка саморегулирования отрасли. Если все компании должны что-то сделать — или перестать что-то делать, — но не могут решить проблему самостоятельно, иногда получается найти выход, договорившись о совместных действиях. В случае пальмового масла, например, все крупные производители потребительских товаров — у многих бренды стоили сотни миллиардов долларов — были уязвимы для обвинений в разрушении дождевых лесов. Pepsi — один из крупнейших покупателей пальмового масла на планете , то же самое с Mars, которая производит драже M&M’s. Обе эти фирмы не могли допустить, чтобы против их продукции началась продолжительная кампания с изображениями орангутанов, бегущих из горящего леса и гибнущих под топорами.