Если бы перейти на устойчивое пальмовое масло решила отдельная фирма, ей неизбежно пришлось бы искать подходящего поставщика — далеко не самая тривиальная задача, — и она поставила бы себя в крайне невыгодное положение с точки зрения расходов. Но если все фирмы в определенной отрасли получится убедить сделать шаг, закупки такого масла станут чем-то очевидным, ценой ведения бизнеса, платить которую соглашаются все ради безопасности своих брендов. В такой ситуации затраты каждой фирмы вырастут, но и бренды будут защищены, и никто не окажется в невыгодном положении по отношению к конкурентам.

Такие добровольные соглашения о сотрудничестве, конечно, неустойчивы по своей природе . Некоторые фирмы обещают поступать правильно, но не выполняют обязательств и благодаря этому получают временные преимущества по затратам, а те, кто ведет себя добросовестно, чувствуют, что их надули, и злятся. Когда в разговоре с одним историком, занимавшимся саморегуляцией, я сказала, что отраслевая кооперация может сыграть центральную роль в решении великих мировых проблем, он рассмеялся. По его мнению, промышленники часто использовали саморегуляцию, просто чтобы устранить угрозу государственного регулирования и поставить в невыгодное положение меньшие фирмы и потенциальных новых участников рынка, а не чтобы добиться фундаментальных изменений. В целом саморегуляция редко бывает эффективна, если не считать случаев, когда она действует в тени правил, установленных государством .

Однако отчаянные времена требуют отчаянных мер. Многие страны коррумпированы, и регулирование во многих местах работает плохо. Мы столкнулись с проблемами на глобальном уровне, а эффективных глобальных регуляторов не хватает. Более того, в некоторых случаях отраслевая кооперация все-таки оказывается довольно успешной. Посмотрите, например, на первую попытку привести в порядок Чикаго.

Крупные промышленные центры девятнадцатого века страдали от загрязнений окружающей среды, и первые попытки отраслевой саморегуляции были во многом связаны со стремлением к чистоте. Получалось это не всегда, но деловые элиты Чикаго, вознамерившись очистить город, поначалу добились значительных успехов .

Двадцать четвертого февраля 1890 года Конгресс США выбрал Чикаго столицей большого международного мероприятия, которое стало известно как Всемирная Колумбова выставка . Богатейшие жители Нью-Йорка предлагали заплатить организаторам пятнадцать миллионов долларов (около четырехсот миллионов по сегодняшним деньгам), чтобы его заполучить, но чикагские элиты, включая Маршалла Филда, Филипа Армора, Густавуса Свифта и Сайруса Маккормика не только выдвинули такое же предложение, но и за сутки собрали несколько миллионов долларов сверх этой суммы, чтобы побить ставку Нью-Йорка .

В надежде, что выставка прославит Чикаго на весь мир, организаторы решили построить в Джексон-парке — болотистой местности в одиннадцати километрах за городской границей — изысканный «Белый город» и наняли выдающихся американских архитекторов, чтобы спроектировать неоклассические здания в стиле бозар. Их планировалось оштукатурить и покрыть белоснежной краской.

По мере приближения выставки многие энтузиасты стали беспокоиться, что безупречная белизна покроется густым слоем жирной сажи. Чикаго, как и все промышленные города той эпохи, был невероятно грязным городом. Один историк пишет:

Сегодня, спустя сто лет, сложно себе представить грязь и тяжелый черный дым, которые окутывали город в начале 1890-х годов. Дома коптили, изрыгали из своих печных труб клубы пара, дыма и жирной сажи. Зрелище напоминало многим извержение вулкана. Дым иногда был такой тяжелый, что едва держался в воздухе и оседал на землю, покрывая городские улицы заносами сажи и пепла.

Деловые люди жаловались, что им приходится носить цветные рубашки и темные костюмы, чтобы не было видно черных следов. Магазины и фабрики даже в летнюю жару были вынуждены накрепко закрывать окна и двери, иначе дым испортил бы товар. В 1892 году Джон Фаруэлл, один из богатейших чикагских торговцев галантереей, оценивал, что замена поврежденного дымом товара обходится ему в семнадцать тысяч долларов в год (сегодня это составляло бы четыреста тридцать тысяч). Последующие оценки свидетельствуют, что дым стоил Чикаго более пятнадцати миллионов долларов (или около четырехсот пяти миллионов по сегодняшним меркам) в год. Разумеется, колоссальный вред, которые дым наносил здоровью жителей, не поддается никаким оценкам.

В 1881 году в Чикаго было принято первое в США постановление по ограничению дыма, но его редко соблюдали. Городскому департаменту здравоохранения не хватало людей, а санитарных инспекторов, отвечающих за выявление нарушений, было еще меньше, поэтому Бюро генерального прокурора редко имело возможность довести дело до суда. Если обвинения все же предъявлялись, судьи часто оправдывали виновных, так как те успешно давили на местных политиков.

В январе 1892 года — через два года после того, как Чикаго получил право провести выставку, — группа выдающихся бизнесменов образовала Общество профилактики дыма, призванное «покончить с этим назойливым неудобством» до открытия, намеченного на май 1893 года . Все основатели общества, за исключением одного, были директорами предстоящего мероприятия, и многие из них вложились в акции и муниципальные облигации, с помощью которых его финансировали.

Организация начала с увещеваний и призвала чикагские предприятия исправиться для проявления «общественного духа». Так как установить и эффективно применять оборудование, предотвращающее появление дыма, бывало непросто, Общество за свой счет наняло пятерых инженеров, которые должны были демонстрировать технологии и помогать их внедрять. К июлю специалисты разослали по всему городу более четырехсот подробных отчетов и конкретных рекомендаций по уменьшению загрязнений. Около сорока процентов предприятий, которые их получили, последовали рекомендациям и «практически избавились от неприятного дыма». Еще двадцать процентов прислушались, но не смогли справиться с проблемой, а остальные не стали и пробовать.

Тогда Общество обратилось к силе закона. При полной поддержке городских властей оно наняло (опять же за свой счет) прокурора Рудольфа Матца и поставило перед ним задачу привлекать к суду владельцев предприятий, не желавших следовать рекомендациям инженеров. Матц энергично взялся за дело и составил триста двадцать пять исков. Чуть более половины обвиняемых согласились попробовать справиться с дымом, и иски были отозваны. Сто пятьдесят пять человек решили заплатить пятьдесят долларов штрафа, но не прекращать загрязнение. В таких случаях Матц часто подавал новый иск. Один владелец буксира подсчитал, что ему пришлось заплатить более семисот долларов штрафов, так как для уменьшения выбросов ему надо было перейти на значительно более дорогой сорт угля. К концу декабря 1892 года в деловом центре Чикаго проблема в целом была решена. Удалось ликвидировать от трехсот до трехсот двадцати пяти источников задымления, паровозный дым уменьшился на семьдесят пять процентов, а от девяноста до девяноста пяти процентов владельцев буксиров перешли на приемлемый вид топлива.