Однако исследование Генцкова и Шапиро показывает, что дело скорее не в собственных предпочтениях владельцев, журналистов и рекламодателей, а в бизнес-стратегиях изданий. Возможность ориентироваться на разные группы читателей и зрителей делает прессу пристрастной. Анализ данных показал, например, что появление одной независимой телестанции дает в среднем уменьшение смещения у тех компаний, что уже были на рынке, почти на треть. Ни журналисты, ни владельцы у издания не поменялись – из-за возросшей конкуренции пришлось менять позицию.

В следующей статье Генцков и Шапиро идут дальше в разработке методов оценки левого и правого “смещений”. В речах конгрессменов они регистрируют наиболее характерные “республиканские” и “демократические” слова. Например, политик-демократ никогда не назовет налог на наследство “налогом на смерть”, а для республиканца это стандартное словосочетание. Неудивительно, что газеты с “республиканской” лексикой больше распространены в тех графствах, где много зарегистрированных республиканцев.

Дело не только в том, что люди, желающие видеть новости в определенной подаче, создают рыночную нишу, которой может воспользоваться медиамагнат с развитым чутьем. Пресса не просто подстраивается под вкусы потребителей, но и сама в известной степени их определяет. Экономисты Стефано Делла Винья из Беркли – мы уже обсуждали его работу, когда говорили о рациональности в уроке № 2 – и Итан Каплан из Стокгольмского университета оценили влияние телеканала Fox News на избирателей[49]. Для этого они воспользовались тем, что канал становился доступным в разных округах в разное время. Оказалось, что в тех городах, где между выборами 1996 и 2000 годов появился канал Fox News (всего 9256 городов, примерно 20 % от всех городов в США), число избирателей, проголосовавших за республиканцев и на президентских выборах, и на выборах в сенат, возросло – в отличие от тех городов, где этого канала не было. Увеличилась не только доля голосов, но и процент явки среди тех, кто, регистрируясь для голосования (в большинстве американских штатов для участия в выборах необходимо предварительно зарегистрироваться), объявил себя республиканцем. Поскольку измерение телеаудитории – куда менее точная методика, чем подсчет голосов на выборах, оценки прямого влияния канала Fox на зрителей оказались довольно расплывчатыми: от 3 до 28 % зрителей канала поддались его политическому влиянию.

“Смещение” заметно не только в результатах выборов, но и в более мелких политических событиях. Мария Петрова, когда-то выпускница аспирантуры Гарварда, а теперь профессор барселонского Университета Помпеу Фабра и РЭШ, собрала в своей статье массу примеров ангажированности СМИ в вопросе отмены налога на наследство – того самого “налога на смерть”[50]. Несмотря на то что до 2001 года этот налог по максимальной ставке платили всего 1–2 % самых богатых американцев – ничтожная цифра в электоральном отражении, – идея его отмены оказалась популярной. Этому способствовало то, что с 1998 года, по данным независимых наблюдателей, восемнадцать самых богатых семей истратили на лоббирование отмены налога 490 миллионов долларов, и львиная доля этих средств была потрачена на кампанию в СМИ. Впрочем, это совсем немного по сравнению с 71 миллиардом долларов, которые должны были быть заплачены этими семьями, если бы налог не был отменен. В результате опросы общественного мнения не раз показывали, что рядовые американцы значительно переоценивали вероятность того, что им придется когда-нибудь в жизни платить этот налог.

Впрочем, от пристрастной прессы может быть и польза. Если на рынке оперируют несколько разнонаправленных изданий, общее количество информации будет больше. Конкуренция не только даст возможность сравнивать информацию из разных источников, но и заставит журналистов активнее искать факты, подтверждающие позицию, которая близка их читателям. Федеральная комиссия по коммуникациям, регулятор на американском рынке средств массовой информации, всегда исходила из предположения, что есть прямая связь между количеством владельцев разных изданий и разнообразием их позиций. Практическим следствием этого предположения была политика, направленная на то, чтобы не допустить концентрации собственности на информационном рынке в одних руках.

Именно из-за того, что пресса влияет на мнение своих потребителей, которые одновременно потребители и на других рынках, игроки этих других рынков стараются заставить прессу работать на себя, используя в качестве рычага свой рекламный бюджет. В 2010 году Би-би-си привела слова Брайана Арке, пресс-секретаря компании General Motors, приостановившей действие своего контракта со второй по важности газетой Америки, Los Angeles Times: “Мы признаем и поддерживаем право свободных средств массовой информации сообщать новости и выражать мнения так, как им этого хочется. Точно так же и GM, и ее розничные подразделения могут тратить свои рекламные доллары так, как пожелают”.

Это не единичный пример. Александр Дайк из Торонтского университета и Луиджи Зингалес из Чикаго обнаружили, что финансовые новости часто необъективны из-за личных связей журналистов и их источников[51]. Джонатан Рейтер из Бостонского колледжа показал, что винные рейтинги систематически смещены в сторону производителей с большим рекламным бюджетом[52]. Получается, что даже на самых конкурентных рынках “смещение” вовсе не обязательно объясняется желанием потрафить вкусам читателей и зрителей, составляющих целевую аудиторию. Что уж говорить о развивающихся рынках, на которых “смещения” и “захвата” очень много.

Влияние прессы на состояние умов в обществе, что и говорить, весьма значительно. Однако так ли она всесильна, как принято считать? Да, те, кому не нравится, например, какой-то политический лидер, предпочитают считать, что его популярность вызвана прежде всего раскруткой. Мол, достаточно иметь много денег и много времени на телеканалах – и все, победа на выборах в кармане. Но даже самые простые соображения подсказывают, что мнение “СМИ могут все” не так бесспорно, как может показаться на первый взгляд. Если бы это было так просто, все рекламные кампании с большим бюджетом оказывались бы успешными. Но история рекламы полна примеров катастрофических провалов.

То же самое и в политике. Как показывает анализ российских губернаторских выборов 1995–2004 годов, хотя среди победителей было немало, чуть ли не 10 %, успешных бизнесменов, такого правила – кто богаче, тот и победил, – на этих выборах не наблюдалось[53].