Идея появления Coca-Cola в радиорекламе и в многочисленных фильмах также принадлежала Ли. Олицетворение напитка с привлекательным, беззаботным миром гламура и эскапизма помогло компании процветать и во время Великой депрессии. «Несмотря на депрессию, погоду и интенсивную конкуренцию, спрос на Coca-Cola постоянно растет», – отмечал инвестиционный аналитик. Напиток для жаркой погоды, который продавался и зимой; безалкогольный напиток, который мог составить альтернативу алкоголю; напиток, который делал потребление кофеина массовым, а также производил лечебный эффект, сохранял свою привлекательность даже в условиях экономического спада.

Как выразился директор компании Харрисон Джонс в своей яркой речи на праздновании 50-летия компании в 1936 году, «четыре всадника Апокалипсиса могут разрушить мир, a Coca-Cola останется!». Некоторые из этих факторов также помогли и сопернику Coca-Cola – Pepsi-Cola. Ее истоки восходят к 1894 году, но, пережив два банкротства, в 1930-х годах она стала серьезным конкурентом Coca-Cola в руках нью-йоркского бизнесмена по имени Чарльз Гут, которому принадлежала сеть кондитерских магазинов и содовых фонтанов. Продажи Pepsi-Cola в его магазинах взлетели, когда он начал предлагать бутылки в 12 унций по той же цене (5 центов), что Coca-Cola брала за бутылку в 6 унций. Больший объем напитка не влиял на экономическую модель, так как самая значительная часть затрат приходилась на розлив и дистрибуцию. Последовало крупное юридическое сражение, Coca-Cola обвинила своего конкурента в нарушении прав на товарный знак. Дело затянулось на годы и привело к внесудебному урегулированию в 1942 году. Coca-Cola прекратила оспаривать товарный знак Pepsi-Cola, a Pepsi зафиксировала красный, белый и синий цвета в логотипе, который теперь коренным образом отличался от Coca-Cola. Другим результатом было то, что колой стали называть все коричневые газированные безалкогольные напитки с кофеином.

В конечном счете обе фирмы выиграли от существования друг друга: наличие соперника, который дышал в затылок, не давало расслабиться Coca-Cola, а дешевое торговое предложение Pepsi стало возможно только потому, что Coca-Cola создала этот рынок и спрос. Соперничество было классическим примером того, как энергичная конкуренция может принести пользу и потребителям, и производителям.

К концу 1930-х годов Coca-Cola была сильнее, чем когда-либо. Компания, на долю которой приходилась почти половина всех продаж игристых безалкогольных напитков в Соединенных Штатах, производила массовый продукт, потребляемый и богатыми, и бедными. В 1938 году издатель и журналист Уильям Аллен Уайт заявил, что кока-кола – это «сублимированная сущность всего, что ценно для Америки, достойная вещь, честно сделанная, повсеместно распространенная, которая становится лучше с годами». Кока-кола захватила Соединенные Штаты, теперь она была готова покорить весь мир, следуя туда, куда распространялось американское влияние.

XX век был периодом борьбы против войн, геноцида и угрозы ядерного уничтожения, за индивидуальную политическую, экономическую и личную свободу. В результате люди пришли к консенсусу – для счастья им необходима свобода выбора и отказ от любых форм дискриминации. Идея о том, что простой напиток может стать воплощением всех этих ценностей, кажется абсурдной. И все же именно это произошло во второй половине XX века. Страна, граждане которой наиболее решительно боролись за индивидуальную свободу, в мировом общественном мнении неразрывно связана с ее национальным напитком Coca-Cola.

Хотя к началу Второй мировой войны Coca-Cola и продавали в нескольких странах за пределами США, поистине глобальным брендом она стала только после отказа Америки от политики изоляционизма. В течение всего XIX века страна следовала тактике, предложенной Джорджем Вашингтоном, который в 1796 году заявил в своем прощальном обращении: «Наша настоящая политика – избегать постоянных союзов с любой частью зарубежного мира». Вмешательство Америки в Первую мировую войну было исключением из этого правила, и многие американцы считали это ошибкой, надеясь, что их страна больше не будет участвовать в европейских конфликтах. Но нападение Японии на Перл-Харбор в декабре 1941 года навсегда положило конец изоляционизму. Соединенные Штаты вступили во Вторую мировую войну, отправив более 16 миллионов военнослужащих в Тихоокеанский регион, и Coca-Cola отправилась вместе с ними.

Когда страна мобилизовалась, президент компании Coca-Cola Роберт Вудрафф издал приказ: «Каждый человек в униформе должен получить бутылку Coca-Cola за 5 центов, где бы он ни находился и чего бы это ни стоило компании». И хотя солдаты уже получали кока-колу в качестве освежающего напитка, предполагалось, что широко разрекламированные усилия компании по поддержанию поставок для армии свяжут Coca-Cola с патриотическим подъемом, охватившим страну. Этот расчет оправдался. Напиток был очень популярен среди военнослужащих – кока-кола напоминала им о родине и помогала сохранить боевой дух.

«Мы искренне надеемся, что ваша компания сможет поддерживать нас в эти нелегкие времена, – писал один из военнослужащих. – По нашему мнению, кока-кола – это важнейший продукт для укрепления боевого духа наших парней». Десятки подобных писем и большая лоббистская компания в Вашингтоне при явной поддержке армии в 1942 году освободили компанию от нормирования сахара. Это позволило сохранить довоенный уровень производства Coca-Cola в условиях, когда всех конкурентов – производителей напитков – ограничения в сырье заставили резко сократиться.

Перевозка бутилированной Coca-Cola в условиях военного времени была проблематичной, поэтому поставляли только сироп, а на базах устанавливали специальные заводы по розливу и содовые фонтаны. Для многих военнослужащих сотрудники Coca-Cola, отвечавшие за работу этого оборудования, были не менее важны, чем механики, обслуживавшие самолеты и танки. Им был присвоен статус «технических наблюдателей» и воинские звания «полковников Coca-Cola». Во время войны они запустили не менее 64 военных заводов по всему миру и произвели около 10 миллиардов порций напитка.

Технические наблюдатели разработали портативный диспенсер Coca-Cola для использования в условиях джунглей, а также тонкий дозатор, который мог проходить в люк подводной лодки. Coca-Cola пили не только американские военные. Гражданское население, жившее вблизи военных баз, впервые попробовало Coca-Cola во время Второй мировой войны.

Сотни писем, которые хранятся в архивах Coca-Cola, показывают, насколько американские военнослужащие идентифицировали напиток со своей страной и с тем, ради чего они сражались. «На мой взгляд, я нахожусь в этом аду, чтобы можно было спокойно пить колу, как символ миллиона других преимуществ, которыми наша страна обеспечивает своих граждан… Пусть мы все скоро выпьем за победу с кока-колой», – писал один солдат. «Если бы кто-нибудь спросил нас, за что мы боролись, думаю, половина из нас ответила бы: за право опять купить кока-колу», – вторил ему другой. На далеких театрах военных действий напиток ценился так дорого, что бутылки хранили для особых случаев или перепродавали по сильно завышенным ценам. Известны случаи, когда на Соломоновых островах бутылку продали за 5 долларов, в Касабланке за 10, а на Аляске за 40 долларов. Пилота Роберта Скотта наградили бутылкой кока-колы после того, как он сбил свой пятый японский самолет и стал «асом». Но он вручил этот ценный подарок хирургу, который оперировал его после ранения.