В 1962 году, проиграв губернаторские выборы в Калифорнии, Никсон присоединился к юридической фирме PepsiCo и представлял интересы компании за рубежом. Поскольку напиток не был скомпрометирован коммунистической пропагандой, у него были неплохие перспективы за железным занавесом. Освоение нового рынка началось в 1965 году с Румынии, а в 1972 году при поддержке Никсона Pepsi пришла в СССР. Казалось, что в 1980 году Coca-Cola тоже просунула ногу в дверь, согласившись стать официальным безалкогольным напитком Олимпиады-80. Но президент Джимми Картер объявил бойкот Играм в ответ на вторжение Советского Союза в Афганистан, поэтому Coca-Cola снова оказалась не у дел.

Однако неудача Coca-Cola в странах советского блока впоследствии обернулась преимуществом. Берлинская стена рухнула в 1989 году, предваряя крах коммунистических режимов в Восточной Европе и развал Советского Союза в 1991 году. По ту сторону стены восточных немцев встречали кока-колой. «Нас, вновь прибывших, приветствовали бананами, кока-колой и цветами», – вспоминал очевидец. Восточные немцы стояли в очередях и покупали напиток ящиками прямо с завода по розливу Coca-Cola в Западном Берлине. Coca-Cola пользовалась таким же спросом, как телевизоры Hi-Fi, холодильники и другие западные товары. Успех Pepsi за железным занавесом обернулся против нее же, когда коммунисты были свергнуты. Этот напиток многие считали местным брендом и связывали со старым режимом, тогда как экзотическая Coca-Cola стала символом свободы и к середине 1990-х годов отобрала пальму первенства у Pepsi в странах бывшего СССР.

Связь Coca-Cola с американскими ценностями играла против нее в другой части мира, на Ближнем Востоке. Проблемы начались в 1966 году, когда израильский бизнесмен обвинил компанию Coca-Cola в том, что она ушла с израильского рынка безалкогольных напитков, чтобы защитить свой бизнес на более крупном арабском рынке. Арабский мир с его жарким климатом и запретом на алкогольные напитки, безусловно, был многообещающим рынком для Coca-Cola. Годовая прибыль компании в регионе составляла около 20 миллионов долларов. Компания утверждала, что ее попытки открыть завод по розливу в Израиле в 1949 году были заблокированы израильским правительством; она также заявляла, что израильский рынок слишком мал, чтобы быть экономически жизнеспособным. Но если это так, спрашивали критики, почему они занимаются бизнесом на Кипре, где рынок еще меньше? Последовали обвинения в антисемитизме, и еврейские организации в Соединенных Штатах, в том числе Mount Sinai Hospital на Манхэттене и Nathan’s Famous Hot Dog Emporium на Кони-Айленде, начали бойкот Coca-Cola.

В ответ компания ответила, что она лицензирует израильскую франшизу для розлива в Тель-Авиве. Это, в свою очередь, спровоцировало Лигу арабских государств, которая призвала своих членов бойкотировать кока-колу. Бойкот вступил в силу в августе 1968 года. Решение компании было прагматичным: она отказалась от арабского рынка, чтобы избежать домашнего бойкота еврейского сообщества, который обошелся бы гораздо дороже. В результате Coca-Cola вновь оказалась союзником американской внешней политики и отождествлялась с ней. Тем временем PepsiCo воспользовалась возможностью зайти на арабские рынки, оставаясь вне Израиля, хотя и поплатилась потерей некоторых клиентов в Соединенных Штатах, которые сочли эти действия антисемитскими.

Только в конце 1980-х годов, когда арабский бойкот Coca-Cola наконец закончился, компания начала проникать на арабские рынки, в частности в Египет, Ливан и Иорданию. Но главной целью была Саудовская Аравия – третий по величине зарубежный рынок Pepsi после Канады и Мексики. Во время войны в Персидском заливе 1991 года Coca-Cola отправила несколько рефрижераторов для американских войск в Саудовской Аравии, но не смогла конкурировать с Pepsi, у которой в стране было пять фабрик. Телезрители во всем мире видели банку Pepsi перед командующим силами коалиции генералом Норманом Шварцкопфом, подписывающим соглашение о прекращении огня. Coca-Cola ответила решительным рывком на рынок Саудовской Аравии, чтобы заставить Pepsi обороняться и ослабить ее конкурентоспособность на других рынках.

К началу войны в Ираке в 2003 году идея выражать антиамериканизм посредством нападений на ее безалкогольные напитки приняла новые формы. Молодые мусульмане в Таиланде выливали Coca-Cola на землю в знак протеста против американского вторжения. На фоне растущих антиамериканских выступлений продажи были приостановлены.

Между тем на Ближнем Востоке начали набирать популярность местные варианты колы. Zam Zam Cola, «исламская» кола, сделанная в Иране компанией, которая раньше была партнером Pepsi, пользовалась спросом в Ираке, Катаре, Бахрейне и Саудовской Аравии, где в первую же неделю было продано 4 миллиона банок. Star Cola, сделанная на Западном берегу, стала популярной в Объединенных Арабских Эмиратах.

Знак равенства между кока-колой и Соединенными Штатами признается всеми – и друзьями, и врагами США. Когда американские войска заняли дворец Саддама Хусейна в Багдаде в 2003 году, они устроили там барбекю-вечеринку с гамбургерами, хот-догами и… неизбежной кока-колой.

Символ Америки Coca-Cola стала олицетворением глобального рынка. Верующие в глобализацию как в Священное Писание утверждают, что устранение торговых барьеров, тарифов и других препятствий на пути свободной международной торговли – лучший способ оздоровить экономику. Открывая фабрики в странах третьего мира, компании сокращают свои издержки и создают новые рабочие места, стимулируя экономику бедных стран. Антиглобалисты называют это новым видом эксплуатации, по сути, новой формой империализма.

По их мнению, единственная сверхдержава, США, намерена покорить остальной мир не солдатами и бомбами, а своей культурой, технологиями и такими популярными брендами, как Microsoft, McDonald’s и, разумеется, Coca-Cola, продолжающая конкурентную борьбу с Pepsi по всему миру. Новым полем битвы является Китай. Но это всего лишь одно из более 200 государств, с которыми сотрудничает компания Coca-Cola (для справки: в ООН входит 193 государства). Сегодня ее напиток – самый широко известный в мире продукт, а «кока-кола» – второе из наиболее часто понимаемых в мире слов после «ОК». Ни одна другая компания не может сравниться с ее глобальным охватом, проникновением и признанием. Coca-Cola последовательно возглавляет список самых ценных в мире брендов, публикуемый каждый год в журнале BusinessWeek.

Но даже самый раскрученный бренд в мире не может промыть мозги людям, заставив покупать то, чего они не хотят. Новая, более сладкая и похожая на пепси кола, представленная компанией Coca-Cola в 1985 году, стала катастрофой. Продажи резко упали, и компания была вынуждена вернуться к классической формуле.

Пример Coca-Cola показывает, как глобальные бренды могут работать в интересах потребителей. Во всем мире имя и логотип Coca-Cola являются гарантией неизменно высокого качества. Стремление защитить свой бренд, оцененный в 70 миллиардов долларов, заставляет компанию Coca-Cola дорожить репутацией, поддерживать высокое качество своей продукции и быть крайне осторожной с рекламой, чем не могут похвастаться национальные бренды, которым не нужно беспокоиться о том, что о них подумают люди в других странах.