Шрифт:
Интервал:
Закладка:
«…Виртуальная торговля Carrefour уже достигла уровня вполне реальных экономических показателей, и если к концу 2002 года она стала безубыточной, то в 2003-м, без сомнения, начнет приносить прибыль». По мнению президента (компании Carrefour), для компании «наступила пора пожинать плоды неторопливого, вдумчивого и осторожного проникновения в сферу интернет-бизнеса. Мы принципиально не спешили вступать на эту стезю во второй половине 90-х годов, когда это стало мировой модой. Мы внимательно следили за тем, как электронная коммерция развивается в разных странах, изучали позитивный и негативный опыт и предпринимали практические шаги только тогда, когда были уверены в успехе…»
2. Влияние покупателей на отраслевую конкуренцию. Этот фактор оказывает реальное воздействие в случаях, если покупателей не много, они организованны, чувствительны к изменению цен, в то время как сами продавцы слабы, а также когда покупатель может самостоятельно – частично или полностью – производить закупаемую продукцию, или доля закупаемого сырья незначительна в общих издержках.
В розничной торговле влияние покупателей специфично.
Во-первых, поскольку каждый магазин имеет ограниченную географическую территорию с проживающим на ней населением, влияние этого фактора обычно принимается во внимание при выборе обслуживаемой ниши – учете ее покупательской способности, потребительских предпочтений и т. д.
Во-вторых, большое значение имеет потребительская культура, которая может существенно различаться в разных странах и даже внутри одной страны. Например, одной из причин того, что в США на долю дискаунтеров в 2003 г. приходилось 55 % всех затрат, аналитики называют сложившуюся потребительскую культуру общества массового потребления[123].
Имеется значительная разница в потребительской культуре между США и европейскими странами, которые существенно влияют на форматы розничных торговых предприятий.
Общество массового потребления характеризуется учеными как самостоятельная стабильная социально-экономическая система, сложившаяся в качестве логического завершения развития индустриального общества. Индустриализация всегда порождала тенденции к усилению стандартизации. Необходимое для поддержания стандартизации потребление непрестанно рождало все новые и новые желания, полностью удовлетворить которые не представлялось возможным. В этих условиях в обществе тормозилось развитие как потребности, так и способности генерировать новые жизненные цели и смыслы, за исключением наращивания традиционных форм потребления.
К основным чертам, характеризующим общество массового потребления, аналитики относят стремление к максимизации потребления товаров одного и того же вида; предпочтение дешевой и подчас не вполне качественной продукции более дорогим и уникальным благам; склонность к риску снижения качества ради увеличения количества производимых и потребляемых товаров; формирование адекватной такому обществу массовой культуры.
Все это сказывается на потребительских привычках и отражает серьезную социальную проблему, которая превозносит такую культуру потребления, при которой «количество становится символом качества», а «большее количество продукта и его легкая доступность выступает достаточным доказательством целесообразности его потребления».
Культура потребления оказывает существенное влияние как на потребительские предпочтения покупателей, так и на структуру использования имеющихся в их распоряжении доходов. Появляются тенденции накопления средств или, наоборот, бесконечной покупки товаров в кредит, что соответственно влияет на покупательную способность населения. Действие этих факторов проявляется на каждой территории специфическим образом.
Влияние поставщиков на конкуренцию обусловлено их малочисленностью, высокой согласованностью действий и более высокой интегрированностью по сравнению с покупателями, а кроме того, их незаинтересованностью в покупателях из-за малых объемов закупок, большого числа покупателей и их разобщенности.
По поводу влияния этого фактора на взаимоотношения производителей и крупных розничных торговцев аналитики довольно образно отмечают следующее.
Сегодня розничные торговцы вовсе не являются открытой книгой для производителей и предпринимают усилия для того, чтобы стать еще менее предсказуемыми. Они осознали ценность контакта с потребителем и значимость контроля над маркетинговыми переменными (ценой, демонстрацией, продвижением). Манипулируя этими маркетинговыми переменными для достижения своих целей, они воздвигают барьер между производителем и конечным потребителем, столь же желанный для первого, как, к примеру, ряд высотных отелей между виллой и пляжем.
Производителям теперь приходится относиться к розничному торговцу как к игроку со своими целями и предпочтениями, столь же значимому, а иногда и более, чем конечный потребитель. Отныне маркетинг в компаниях – производителях потребительских товаров имеет двойную направленность: в сторону конечного потребителя и в сторону распределения. Традиционный стратегический маркетинг спрашивал, почему потребитель должен выбрать бренд-производителя. Матричный маркетинг спрашивает, кроме того, почему распределение должно быть в нем заинтересовано.
Производители должны пытаться смотреть на рынок с точки зрения розничного торговца, применяя подход, основанный на категории. И, следуя этой стратегии, представлять торговцам те бренды, которые они действительно хотят видеть на полках.
То есть в связи с ростом концентрации в розничной торговле и мощности торговых сетей они получают рыночную власть, заставляющую производителей выпускать те товары и бренды, которые розничный торговец может продать с выгодой.
3. Уровень конкуренции между предприятиями одной отрасли. В данном случае он зависит от следующих факторов:
✓ наличия большого числа конкурирующих фирм, силы которых примерно равны;
✓ скорости внедрения на рынок новых фирм, особенно крупных транснациональных;
✓ уровня постоянных издержек, что дает возможность манипулировать ценами;
✓ стадий развития рынка – если он быстро развивается, при прочих равных условиях конкуренция ниже;
✓ стадии развития основных участников рынка и приверженности потребителей к торговым маркам.
