в рамках музыкального сегмента старого бетховенского произведения «форма» в традиционном смысле сохраняется и может быть названа — «нисходящая каденция» или «возвращение первой темы». То же самое можно сказать об отрывках из японского фильма о монстрах: они включают цитаты из самой формы научной фантастики: «открытие», «угрозу», «попытку бегства» и т.д. (в этом случае имеющаяся формальная терминология — по аналогии с музыкальной терминологией — может оказаться ограниченной Аристотелем или Проппом и его последователями, или Эйзенштейном — это, по сути, единственные источники нейтрального языка, описывающие движение нарративной формы). Тогда напрашивается вопрос, переносятся ли эти формальные качества, ограниченные этими цитируемыми материалами и отрывками, на сам видеотекст, на бриколаж, частями и компонентами которого они являются. Но сперва этот вопрос следует поставить на микроуровне индивидуальных эпизодов и моментов. Что касается более крупных формальных качеств текста, рассматриваемого как «произведение» и в качестве темпоральной организации, кадр с берегом озера указывает на то, что сильная форма прежнего темпорального или музыкального завершения здесь присутствует просто как формальный осадок: то, что в концовке у Феллини все еще несет на себе следы мифического осадка — море как первичная стихия, как место, в котором человеческое и социальное сталкиваются с инаковостью природы — здесь уже давно стерто и забыто. Это содержание исчезло, оставляя всего лишь мимолетное послевкусие своей исходной формальной коннотации, то есть своей синтаксической функции завершения. В этом наиболее ослабленном пункте системы знаков означающее стало не более, чем смутным воспоминанием прежнего знака и, по сути, формальной функции этого ныне вымершего знака.

Язык коннотации, проникший в предшествующий абзац, по-видимому, требует пересмотра главной версии этого понятия, которой мы обязаны Ролану Барту, разработавшему его, вслед за Ельмслевым, в своих «Мифологиях», но лишь затем, чтобы в своей более поздней «текстуальной» работе отказаться от предполагаемого в нем различения языков первого и второго порядка (денотации и коннотации), которое, должно быть, показалось ему вариантом прежних разделений между эстетическим и социальным, свободной художественной игрой и исторической референциальностью, то есть разделений, которых он в таких статьях, как «Удовольствие от текста», стремился избегать и не касаться. Не важно, что более ранняя теория (все еще весьма влиятельная в медиаисследованиях) смогла остроумно перевернуть приоритеты в этой оппозиции, приписав аутентичность (а потому и эстетическую ценность) денотативной ценности фотографического изображения, а порочную социальную и идеологическую функциональность — его более «искусственному» продолжению в рекламных текстах, которые принимают исходный денотативный текст в качестве своего нового содержания, ставя уже имеющиеся изображения на службу какой-то более напряженной игры выродившихся мыслей и коммерческих сообщений. Каковы бы ни были ставки и предпосылки этого спора, кажется ясным, что ранняя классическая концепция Барта о том, как работает коннотация, может послужить нам подсказкой только в том случае, если она будет соответствующим образом усложнена, став, возможно, неузнаваемой. Дело в том, что ситуация здесь, скорее, прямо противоположна рекламной, где «чистые» и в каком-то смысле более материальные знаки присваивались и подгонялись так, чтобы служить носителями широкого спектра идеологических сигналов. Здесь, напротив, идеологические сигналы уже крепко встроены в первичные тексты, которые уже оказываются по существу культурными и идеологическими: музыка Бетховена уже включает коннотатор «классической музыки» как таковой, научно-фантастический фильм также уже содержит в себе многочисленные политические сообщения и страхи (американская форма времен холодной войны приспосабливается под японскую антиядерную политику, причем и то и другое сворачивается в новый культурный коннотатор «кэмпа»). Но коннотация все же присутствует — в культурной сфере, чьи «продукты» обладают функциями, в значительной степени выходящими за узкие рамки коммерческих функций рекламных изображений (хотя, несомненно, они включают в себя и некоторые из последних и воспроизводят их структуры другими способами) — это полисемический процесс, в котором сосуществует некоторое количество «месседжей». Так, чередование Бетховена и диско, несомненно, передает классовый месседж — высокая культура в противоположность популярной или массовой, привилегия и образование в противоположность более народным или телесным формам развлечений — однако оно продолжает также передавать и прежнее содержание некоей трагической торжественности, формальное чувство времени самой сонатной формы, «предельную серьезность» строжайшей буржуазной эстетики в ее схватке со временем, противоречием и смертью; содержание, которое ныне противопоставлено беспощадному темпоральному отвлечению, создаваемому коммерческой музыкой большого города постмодернистской эпохи, которое неумолимо заполняет время и пространство до тех пор, пока прежние «трагические» вопросы не покажутся бессмысленными. Все эти коннотации играют одновременно. В той мере, в какой они представляются легко сводимыми к некоторым из только что упомянутых бинарных оппозиций (высокая культура и низкая), и только в этой мере, мы имеем дело со своего рода «темой», которая на своей внешней границе может оказаться поводом для акта интерпретации, позволяя нам предположить, что видеотекст сообщает конкретно «об» этой оппозиции. Позже мы вернемся к таким возможностям или вариантам интерпретации.

Но, как бы то ни было, следует исключить всякий процесс демистификации, который бы реализовывался в этом конкретном видеотексте: все его материалы в этом смысле выродившиеся, и Бетховен — не меньше, чем диско. И хотя, как мы вскоре покажем, здесь возникает весьма сложное взаимодействие между различными уровнями и компонентами текста или различными языками (изображение и звук, музыка и диалог), политическое применение одного из этих уровней против другого (как у Годара), попытка каким-то образом очистить изображение, противопоставив его письменному или устному тексту, больше не является актуальной задачей, даже если она все еще мыслима. Я считаю, что это можно прояснить, если мы будем думать о различных процитированных материалах и компонентах — сломанных частях большого спектра первичных текстов современной сферы культуры — как множестве логотипов, то есть как о новой форме рекламного языка, которая структурно и исторически намного более развита и сложна, чем любое из рекламных изображений, с которыми работали ранние теории Барта. Логотип — это что-то вроде синтеза рекламного изображения и названия бренда; но еще лучше, когда это название бренда, которое было трансформировано в образ, знак или эмблему, несущую память большой традиции ранних рекламных объявлений в почти интертекстуальном режиме. Такие логотипы могут быть визуальными, аудиальными или музыкальными (как в теме «Пепси»): это расширение, которое позволяет нам включить в эту категорию материалы саундтрека вместе с заметно более логотипными сегментами офисных эскалаторов, манекенов для модной одежды, отрывков из записей психологических консультаций, уличного перекрестка, берега озера, монстра Зеро и т.д. В таком случае «логотип» означает преобразование всех этих фрагментов в своего рода полноправный знак; но пока еще неясно, знаком чего могут быть такие новые знаки, поскольку никакой определенный товар не поддается идентификации, как и спектр типовых товаров, строго обозначаемых