Рекламная модель не исчерпывается отношениями издания и рекламодателя, так как предметом купли-продажи является внимание читателя. Если отбросить метрики и терминологию, издание позволяет рекламодателю дернуть читателя за рукав определенное количество раз в единицу времени. Читатель, доверяя изданию, в этой сделке не участвует, но (так сложилось исторически) готов потерпеть.

Вокруг этой задачи трех тел наворочено множество схем.

Например, в глянцевых журналах рекламодатель показывает картины и атрибуты успешной жизни, и тем самым соответствует общей цели журнала.

В рекламе programmatic и объявлениях, размещенных на социальных платформах, объявление учитывает недавние интересы пользователя, повышая его терпимость и стремясь быть полезным.

В нативной рекламе уже издание стремится добавить в рекламу сколько-то пользы для своей аудитории.

Но в целом на выручку от рекламы гораздо больше влияет посещаемость ресурса, чем его редакционная политика.

Лирическое отступление. Не стоит путать редакционную политику, то есть принципы оперативного управления, с позиционированием СМИ. Вы можете объявить себя деловым изданием и тем самым обеспечить повышенный коэффициент к размещаемой рекламе. При этом доля настоящей бизнес-журналистики может варьировать в широких пределах. Это особенно справедливо, когда вы исчерпали собственную тему, а возможности роста – еще нет.

В долгосрочной перспективе рекламная модель подталкивает издание к созданию привлекательных, популярных, но неглубоких статей. Это со временем снижает общий уровень редакции, не мотивирует ее на расследования, написание больших материалов и т. п.

Не следует думать, что рекламная модель плоха. Просто ее гораздо легче использовать СМИ общего интереса, чем тематическим. Кроме того, рекламная модель способна создать конфликт интересов: СМИ не может одновременно брать деньги у организации и, скажем, вести расследование о злоупотреблениях ее топ-менеджмента.

Издания, работающие по рекламной модели, уязвимы для экономического давления. Причем рынки бывают разные, и на рынках с большой долей государственного участия экономическое давление от компании может сигнализировать о недовольстве органов власти.

Может показаться, что я противник рекламной модели. Это не так. Она прекрасно работает в 90 % случаев и отлично сочетается с остальными. Но СМИ, работающие по рекламной модели:

• Обязаны разделять редакционный и рекламный контент, а также производство;

• Зависят от сезонности;

• Перманентно испытывают экономический кризис вместе со всей отраслью;

• Дерутся с конкурентами за один и тот же кусок пирога;

• Должны организовать собственное производство спец-проектов и нативной рекламы и научиться их продавать;

• Обязаны уметь отчитываться перед рекламодателями и выполнять обязательства;

• Постоянно думают, как бы не отдать слишком много агентству и не позволить потенциальным рекламодателям выкупить рекламное место задешево на автоматическом аукционе.

Рекламная модель – нервный и сложный бизнес, причем успешно занимаются им не СМИ, a Facebook, Яндекс, Google и остальные гиганты. У СМИ просто нет того объема данных о пользователях, который бы позволил эффективно им противостоять. Даже Герман Геринг признавал летом 1940 года: «Мы забыли, что англичане сражаются лучше, когда их спины прижаты к стене»[103].

Как раз англичане нашли способ сражаться за свои рекламные платформы. Например, в июне 2018 года британские The Times, The Sun, The Guardian и The Telegraph создали совместную рекламную платформу, позволяющую соревноваться с дуополией Facebook и Google[87].

На другом фланге этой битвы издатели пытаются найти взаимопонимание с брендами и предоставить метрики, которые имеют смысл для заказчика[104]. Тот же The Telegraph сумел связать показы нативной рекламы у себя с узнаванием бренда и склонностью к покупке[71].

Платная бизнес-модель исходит из простого предположения, что читатель готов за что-то (обычно информацию) заплатить.

Это утверждение изначально было верным – недаром слово «газета» произошло от «газетты» – монеты в два сольдо, а венецианская La gazeta dele novita так и называлась – «Новостей на газетту». Сколько платишь, столько и получаешь. iTunes по-венециански.

Но, как всегда, возникли дополнительные издержки. Издавать и печатать газету дорого. Поэтому в прессе появилась реклама. Она перевернула идею «новостей на газетту», потому что еще до продажи редакция получала больше газетты. Там, где удавалось снизить выручку от покупки до пренебрежимых величин, появились бесплатные СМИ.

Одновременно вырабатывалось некое разграничение – бесплатные СМИ жертвовали качеством контента, расширяя аудиторию и инвентарь. При тоталитарных и авторитарных режимах СМИ распространялись за символическую плату, выгода значила здесь меньше, чем возможность идеологической обработки.

Постепенно общедоступные новости потеряли свою ценность, превратившись в сырье. Тогда газеты (особенно местные) обратили внимание на свою объединяющую роль. Они стали размещать частные объявления и тем самым породили дополнительную бизнес-модель. Частное объявление – такой же эксклюзив, как и новость, а в некоторых случаях и полезнее, потому что никакое журналистское расследование не поможет тебе купить детскую кроватку.

К сожалению, монополию газет на этом рынке довольно быстро разрушили специализированные интернет-ресурсы.

Лирическое отступление. Недавно бизнесмен Крейг Ньюмарк пожертвовал 20 миллионов долларов журфаку Городского университета Нью-Йорка (CUNY). В этом есть горькая ирония – Ньюмарка обвиняют в том, что его сайт частных объявлений Craigslist отобрал доходы у местных газет[88].

Но некоторые медиаменеджеры твердо усвоили урок. Лояльная аудитория может ценить эксклюзивную информацию. Людям также нравится принадлежать тому или иному сообществу. Чувствовать себя выделяющимися из толпы. Поддержка и развитие такого сообщества – позволяет рассматривать медиа как сервис. А за сервис следует платить.

Весь вопрос в том, за что мы готовы платить. Взаимодействие потребителя, контента и денег многолико[4]. Легко оставить за день сотни рублей в кафе, но трудно расплатиться той же суммой за месяц доступа к офисному пакету, который принесёт нам десятки тысяч рублей в виде заработка.

Легко десять раз проехаться в метро. Трудно подписаться за туже сумму на телеканал «Дождь». Легко купить танк в World of Tanks. Психологически тяжело оставить ту же сумму в обмен на необходимую для исследований научную статью.