Так мы приходим к очевидному выводу: деньги имеют контекстную стоимость. Тем не менее, очередной доклад Reuters Institute Digital News Report, вышедший в 2018 году, показал, что постепенно люди понимают монетарную стоимость новостей и других журналистских материалов[65].

Во многих странах мира доля людей, готовых платить за СМИ, растет. В Норвегии в 2017 году за новости платили 30 % опрошенных. В Швеции – 26 %. В Австралии и Гонконге – по 20 процентов.

Но битва за кошельки читателей будет долгой. Даже в странах-лидерах ежегодно доля платящих за новости жителей растет на 3–5 п.п.; в странах, не столь увлеченных перспективами paywall, наблюдается нулевой рост доли плательщиков. Так что пройдет минимум десяток лет, прежде чем мы сможем уверенно говорить о подписке как универсальной бизнес-модели СМИ.

Давайте поговорим о видах платной модели, сразу оговорившись, что медиа обычно сочетают способы заработка.

Платный доступ к контенту бывает разовым и подписным. Чаще всего (и выгоднее для всех) оформить подписку. Подписка – индикатор общественного интереса. При подписке потребители совместно оплачивают работу журналистов в обмен на гарантированное качество продукта.

Если издание целиком переходит на подписную модель, то редакционная политика зависит напрямую от читателей, а не от третьих лиц. Это максимально честная, но очень непростая для реализации модель.

Основной индикатор успешности в ней – число подписчиков и выручка от подписки и сопутствующих услуг (например, заказов и мероприятий, доступных только подписчикам).

Подписная модель хорошо работает в нишевых изданиях, объединяющих сравнительно узкие сегменты аудитории (например, спортивные телеканалы достаточно просто продают платные трансляции).

Недостатки подписной модели очевидны —

• она сильно зависит от макроэкономической ситуации и внешних шоков;

• аудитория издания постепенно вымывается и меняется, ее надо пополнять;

• на рынке обычно существуют бесплатные конкуренты, работающие по рекламной модели;

• совмещать рекламную модель с подписной в цифровом пространстве непросто.

Все эти проблемы издания пытаются решить по-разному – зависит от точки старта.

Например, традиционная рекламная пресса получает существенную (часто большую) долю доходов от печатной рекламы, но собирается в течение нескольких лет перейти на подписную модель. Для этого необходимо сохранять баланс рекламных и подписных доходов, но выстраивать продукты, исходя из светлого будущего, а не бумажного прошлого.

В результате газеты вроде The New York Times и The Washington Post ставят перед собою метрики, связанные с числом подписчиков. В сентябре 2017 года The Washington Post пересекла отметку в миллион подписчиков.

В феврале 2018 года The New York Times объявила, что ее выручка от подписки в прошлом году превысила миллиард долларов[53]. Несколькими месяцами ранее газета сообщила, что ее ежемесячно читает 130 миллионов пользователей, а подписано 3,5 миллиона человек[74]. Это вдвое больше, чем во второй половине 2015 года.

В апреле 2018 года цели в 3 миллиона подписчиков достиг издательский дом Dow Jones, в который входит The Wall Street Journal[69].

Платная подписка открывает перед изданиями новые возможности. Например, свою подписную аудиторию они знают обычно гораздо лучше любых рекламодателей. Это использует The Financial Times, которая изучает отрасли, в которых работают подписчики, и предлагает эту аудиторию партнерам на 20–50 % дороже обычного.

Кроме того, эти данные позволяют гораздо эффективнее проводить мероприятия. Такая монетизация аудитории – клубная модель со встречами и конференциями – приносит финансовой газете десятки процентов выручки.

Пока так внимательно своих подписчиков изучают меньше 5 % изданий (и меньше 20 % спрашивают хотя бы пол и возраст). Но именно работа с подпиской заставляет СМИ развиваться, опираясь на собранные данные, а не чутье издателя и главного редактора.

Как я уже писал раньше, на рынке обычно присутствуют бесплатные конкуренты. В этом смысле подписные медиа развиваются во враждебной среде, ведь пользователи уже купаются в океане новостей, а благодаря системам рекомендаций получают эти новости в пассивном режиме.

Такое ограничение определяет направления, в которых могут расти медиа:

• профессиональные отраслевые новости и статьи, с которыми сложно конкурировать изданиям широкого профиля;

• эксклюзивы, которые конвертируют пришедших на них в лояльную аудиторию. Из истории с The New York Times мы знаем, что платящая аудитория составляет единицы процентов от общей – тем ценнее работать на небольшое, но активное ядро;

• нетекстовая продукция, которую невозможно пересказать;

• выстраивание вертикальных и горизонтальных связей в аудитории, управление сообществом, которое невозможно переманить к обычным изданиям;

• выбор с залогом – часто плата за подписку играет роль залога, так как человек, оплативший доступ к определенному изданию, перестает искать альтернативы;

• дополнительный заработок и предоставляемая ценность. Стоимость подписки не обязательно взимать напрямую. Это могут быть отдельные продажи (например, трансляции матчей или продажа билетов на виртуальные события и вебинары), комиссии с потребительских гидов, продажа сопутствующих товаров, рассылка пробников (распространенная практика в глянце) и т. п.

Таким образом, конкурентное поле сужается – сначала следует выделиться на общем новостном фоне, а затем показать превосходство среди других подписных изданий. Это, конечно, две различные задачи продукта.

Кроме материалов у любого приличного СМИ на вооружении стоят три вещи:

• Уникальная картина дня (повестка);

• Аудитория, объединенная уникальным набором ценностей;

• Огромные связи с интересующими аудиторию экспертами и ньюсмейкерами.

Издание, транслируя свои ценности через первый пункт, предлагает некую членскую систему (не обязательно коммерческого характера), обычно объединяющую второй и третий пункты.

• Российское издание Republic на момент написания этой главы было известно своим набором колумнистов (и главным колумнистом – Олегом Кашиным).

• Невозможно представить себе, чтобы телеграм-издание @breakingmash включило в свою повестку философские лекции об особенностях Средневековья.

• Именно этим занимается (в числе прочего) проект Arzamas, имеющий небольшую, но образованную и очень лояльную аудиторию.

Как это работает? Обычно аудитория делится на две части, одна из которых гораздо больше численно, а другая платежеспособное.