Какой бы раздутой ни была угроза от микробов, она хотя бы реальна. А вот некоторые корпорации заходят настолько далеко, что изобретают угрозы на пустом месте. Телевизионный рекламный ролик одного из крупнейших международных производителей систем фильтрации воды начинается со стакана воды крупным планом. Слышится звук смывания в туалете. Женщина открывает дверь, заходит в кухню, садится за стол и подносит стакан с водой к губам. Вода в туалете и вода из-под крана «из одного источника» – говорится в рекламном ролике. Телезрители с хорошим зрением могли рассмотреть «отказ от ответственности» крошечными белыми буквами в самом начале рекламы: «Водопроводная вода проходит обработку и безопасна для употреб­ления». Этого достаточно для заключения, что «общее происхождение» воды в стакане и в туалете к делу отношения не имеет, так что рекламный ролик не несет никакого смысла, по крайней мере на рациональном уровне. А вот если он направлен на наше бессознательное, то своей цели он достигает. Опасность отравления питьевой водой стара как само человечество, и худшим отравляющим веществом во все времена были фекалии. Наша устойчивая защита против отравления – отвращение, именно эта эмоция заставляет нас держаться подальше от источника отравления. Проводя параллель между питьевой водой в стакане и водой из туалета, рекламный ролик заставляет потребителей почувствовать первобытный страх, от которого можно избавиться, если приобрести один из замечательных продуктов этой компании.

Еще один, более тонкий пример маркетинга, основанного на страхе, я увидел недавно в приемной своего лечащего врача. Крупноформатный постер на стене развлекал ожидающих в очереди пациентов списком «Сто занятий, чтобы дожить до 100 лет». Большинство пунктов были напечатаны мелким, бледным шрифтом, и оригинальности в них было примерно столько же, сколько в открытках ко Дню матери: «Номер 1. Наслаждайтесь жизнью», «Номер 73. Принимайте ванну». При этом семь пунктов были напечатаны крупными черными буквами и сразу привлекали внимание. Первым из них был пункт: «Номер 22. Регулярно занимайтесь спортом». С этим не поспоришь. Затем: «Номер 44. Снизьте потребление холестерина». Вот это уже несколько странно. Холестерин, по сути, не является фактором риска, так что, возможно, кому-то не надо снижать его уровень. Непонятно, как холестерин попал в этот список наравне с необходимостью регулярных физических нагрузок. Он даже отдаленно не так важен, как, например, употребление достаточного количества фруктов и овощей, отказ от курения и еще многие другие вещи, о которых в списке даже не упоминается. Тогда почему?

Все стало ясно, когда я прочитал следующие выделенные пункты: «Номер 56. Принимайте препараты, назначенные врачом», «Номер 62. Если после сердечного приступа или инсульта вы прекратили принимать назначенные препараты, проконсультируйтесь с врачом», «Номер 88. Проконсультируйтесь с врачом относительно новых назначений». И наконец: «Номер 100. Выполняйте указания своего врача».

В целом главный посыл этого постера заключался в том, что таблетки – залог длинной жизни. С этим явно не согласятся независимые медицинские эксперты, но чего-то подобного стоило ожидать от фармацевтической компании, такой как Bristol-Myers Squibb Pharmaceutical Group, которая была указана в качестве изготовителя постера мелким шрифтом в левом углу. Bristol-Myers Squibb производит лекарственный препарат «Правахол», который назначается для снижения уровня холестерина. По данным управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США (FDA), только в 2005 году компания Bristol-Myers Squibb получила прибыль от продажи «Правахола» в США в объеме 1,3 миллиарда долларов, и это еще цветочки. Прибыль от продажи во всем мире аналогичного препарата «Липитор» компании Pfizer в том же 2005 году составила 12,2 миллиарда долларов.

Подобный скрытый маркетинг типичен для фармацевтической отрасли и не ограничивается только кабинетами врачей. Лоббистские группы, профессиональные ассоциации и общественные активисты традиционно получают финансирование от фармацевтических гигантов. Во многих случаях конфликт интересов не возникает, но, по мнению критиков, крупнейшие фармацевтические компании намеренно размывают границу между независимой рекомендацией и рекламой. «Тратили бы фармацевтические компании миллиарды долларов в год, если бы не считали это полезным? Разумеется, нет», – заявляет доктор Джером Кассирер, профессор Медицинской школы Университета Тафтс и бывший главный редактор журнала New England Journal of Medicine. Маркетинговые методы крупных фармацевтических компаний не могут не вызывать беспокойства, но гораздо более пристальное внимание нам стоило бы уделить их целям.

Экономический интерес любой фармацевтической компании не в том, чтобы продавать таблетки больным людям, чтобы они выздоровели или, скорее, почувствовали себя здоровыми. Фактическое состояние здоровья потребителей роли не играет. Важно, верит ли человек, что с ним что-то не так и это «что-то» можно вылечить с помощью таблетки. Если да, у фармацевтической компании есть потенциальный клиент. Если нет, нет и продаж. Не надо иметь степень МВА, чтобы понять, что нужно делать фармацевтическим компаниям, чтобы расширить свою долю рынка и увеличить объем продаж.

Критики фармкомпаний называют это «торговлей болезнями». Журналист Рэй Мойнихэн и фармаколог Дэвид Хенри, оба из Австралии, еще в апреле 2006 года в статье в журнале Public Library of Science Medicine писали, что «многие из так называемых информационных кампаний, просвещающих относительно современного взгляда на определенное заболевание, – проводят ли ее граждане, журналисты, ученые или политики, – делаются под диктовку маркетинговых отделов крупных фармацевтических фирм, а не теми организациями, которые по роду своей деятельности обязаны заниматься вопросами здравоохранения. К тому же не секрет, что маркетинговые отделы нанимают рекламные агентства с опытом «брендирования медицинских состояний»[22] и навыками создания новых медицинских расстройств и дисфункций».

Мойнихэн и Хенри собрали убедительные доказательства и изложили их в своей книге Selling Sickness: How the World’s Biggest Pharmaceutical Companies Are Turning Us All Into Patients («Продавая болезнь. Как крупнейшие фармацевтические компании превращают всех нас в пациентов»). Наглядной иллюстрацией этой тенденции стал конфиденциальный план по выводу на австралийский рынок препарата «Лотронекс» компании GlaxoSmithKline, для чего требовалось изменить общественное и профессиональное мнение о синдроме раздраженного кишечника. В этом плане медицинская маркетинговая компания писала: «Врачи должны начать относиться к синдрому раздраженного кишечника как к отдельному серьезному медицинскому состоянию. Пациентов необходимо убедить, что синдром раздраженного кишечника – распространенное и признанное медицинское расстройство».

«Наступление» предполагалось вести по нескольким фронтам одновременно. В частности, создать группу «ключевых лидеров мнений», которые консультировали бы корпорацию по вопросам гастроэнтерологии и по «возможностям для ее формирования», разработать «современные клинические рекомендации» по лечению синдрома разраженного кишечника, издать новый информационный бюллетень, чтобы убедить «рынок профессионального сообщества», что это состояние представляет «серьезную болезнь», а также запустить рекламную кампанию, направленную на врачей общей практики, фармацевтов, медицинский персонал и пациентов. Еще одной частью плана было привлечь к участию в нем одно из медицинских учреждений, состоящее в «тесных отношениях» с его разработчиками. Помимо прочего, в плане предлагалась комплексная медиастратегия, так как «PR и активность в СМИ очень важны, чтобы кампания была всесторонней, особенно в части осведомленности потребителей». К счастью, этот план провалился. Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США получило отчеты, что прием «Лотронекса» вызывает серьезные, а в некоторых случаях даже смертельные побочные реакции. От масштабного продвижения препарата пришлось отказаться, сейчас его назначают только женщинам с острыми симптомами.