Происходящее выходит за рамки просто рекламы. Речь идет не меньше чем о сдвиге границы между понятиями «здоровый» и «больной» в восприятии как пациентов, так и медицинского персонала. Стивен Волошин и Лиза Шварц, врачи и исследователи из Медицинской школы Дартмутского колледжа, были в числе первых, кто занялся анализом этого процесса. В 1999 году они опуб­ликовали научную работу, посвященную изучению предложений разных профессиональных ассоциаций по изменению пороговых значений для таких медицинских состояний, как высокое кровяное давление, диабет, высокий уровень холестерина и ожирение. В каждом случае новые пороговые значения позволили бы квалифицировать как «больных» тех людей, которые раньше таковыми не считались. Авторы работы подсчитали, что при введении всех предложенных новых стандартов у 87,5 миллиона здоровых до этого момента американцев неожиданно выяснилось бы наличие хотя бы одного хронического состояния – три четверти американской нации были бы признаны «больными».

Эректильная дисфункция, женская сексуальная дисфункция, облысение, остеопороз, синдром беспокойных ног – это лишь малый список тех состояний, серьезность которых систематически раздувается фармацевтическими компаниями, пытающимися расширить свой рынок. Использование терминологии становится одним из наиболее важных способов «медикализации» проблемы, критически важным первым шагом к тому, чтобы стимулировать людей обратиться к врачу за таблеткой. Так, «импотенция» становится «эректильной дисфункцией» – звучным медицинским термином, не оставляющим места таким факторам, как стресс и волнение, которые могут быть причиной импотенции и для устранения которых таблетки не требуются. Опять же важную роль играют цифры. Люди с большей вероятностью сделают заключение о наличии у себя какого-то состояния, если будут думать, что оно достаточно распространено. Поэтому фармацевтические компании активно опираются на статистику типа: «Более половины мужчин в возрасте старше 40 лет испытывают сложности с эрекцией», – это весьма некорректная цифра, так как она взята из исследования, которое эксперты в данной области всерьез не воспринимают.

«Риторика вокруг “торговли болезнями” предполагает, что это явление должно способствовать улучшению состояния здоровья, – пишет Иона Хит, врач из Великобритании, в статье в журнале Public Library of Science Medicine. – Однако эффект оказывается противоположным. Чаще всего в основе “торговли болезнями” лежит стремление представить в виде патологии нормальную биологическую или социальную вариацию, а также попытка выдать факторы риска развития заболевания за саму болезнь. Как только факторы риска начинают лечить с помощью медикаментозных препаратов, круг замыкается, так как любой человек, принимающий лекарственные препараты, по определению считается пациентом».

Наглядным примером может послужить предупреждение об уровне холестерина на постере в приемной моего врача. Высокий уровень холестерина сам по себе болезнью не является, а считается фактором риска развития сердечно-сосудистых заболеваний. Помимо него, есть еще много других факторов риска, включая недостаток физической активности, курение, несбалансированная диета, высокое кровяное давление, ожирение и диабет. Большинство из них можно исключить, просто изменив образ жизни. А вот уровень холестерина можно снизить с помощью таблеток. Стоит ли удивляться, что фармацевтические компании выделили именно уровень холестерина и начали представлять дело так, словно он сам по себе уже является болезнью. В 2003 году компания Pfizer провела масштабную «просветительскую» кампанию, направленную, по формулировке организатора, на повышение уровня информированности общества о сердечных заболеваниях во Франции и Канаде. Реклама получилась на удивление бездарной и прямолинейной. В ролике, который демонстрировался на канадском телевидении, была показана женщина с двумя детьми, рыдающая в приемном отделении больницы. Выходит врач и сообщает, что ее муж скончался. Затем зрителям в обратном порядке показывают, что происходило до этого. Мужчину везут на каталке по больничному коридору, вот он в автомобиле скорой помощи, наконец, момент, когда он неожиданно упал замертво в разгар беззаботного семейного пикника. Это все высокий уровень холестерина, сообщают зрителям. Даже если внешне вы выглядите здоровым, он может вас убить. Проверьте свой уровень холестерина. Мужчину и его детей показывают весело смеющимися – им удалось избежать ужасной судьбы.

В ответ на французскую версию рекламной кампании Pfizer Джонатан Квик и его коллеги из Департамента по лекарственным средствам первой необходимости и медицинской политике Всемирной организации здравоохранения написали открытое язвительное письмо в британский медицинский журнал The Lancet. «Из всех многочисленных факторов риска развития сердечно-сосудистых заболеваний упомянут только один – высокий уровень холестерина. Заявленная цель кампании не достигнута. Эта рекламная кампания не содержала упоминаний о конкретном лекарственном препарате, но она удивительным образом совпала с публикацией в журнале The Lancet о результатах исследования, подтверждающих снижение числа сердечно-сосудистых заболеваний после применения аторвастатина». Аторвастатин продается под торговой маркой «Липитор» – известный и прибыльный препарат Pfizer для снижения уровня холестерина. «Мы полагаем, что эта рекламная кампания могла вызвать обеспокоенность у пациентов и побудить их обратиться к врачу с просьбой выписать им статины». Квик и коллеги добавили, что «приведенная информация вводит в заблуждение и является неполной, в результате чего может вызвать необоснованное применение лекарственного препарата или спровоцировать неоправданный риск». По этой причине, заключил Квик, реклама «нарушает сразу несколько этических критериев ВОЗ». Барбара Минтцес, профессор Университета Британской Колумбии, была более категорична. В статье в журнале Public Library of Science Medicine она написала: компания Pfizer использует «страх смерти» для увеличения продаж.

Уловки и ухищрения при проведении широких информационных кампаний имеют место в большинстве западных стран. При этом даже в США, где федеральные нормы и правила требуют, чтобы реклама отвечала общественным интересам, представители фармацевтической индустрии настаивают, что их реклама не более чем обеспечивает общество всей полнотой информации, а значит, действует в его интересах. Многие наблюдатели уверены, что это не соответствует действительности. Как отметили в статье в журнале Annals of Family Medicine Дуглас Леви из Медицинской школы Университета Южной Калифорнии и Дэвид Кесслер, бывший глава Управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств США, расходы фармацевтических компаний на телевизионную рекламу в США «удвоились с 654 миллионов долларов в 2001 году до невероятной цифры в 1,19 миллиарда в 2005 году. Около трети расходов на рекламу в 2005 году пришлось всего на одну категорию: медицина сна. При этом расстройства сна, хотя они и могут быть серьезными и вызывать проблемы, не идут ни в какое сравнение с основными причинами смертности в США: сердечно-сосудистыми заболеваниями, раком и непредумышленным травматизмом. Неважно, насколько громко представители фарминдустрии заявляют, что их реклама несет пользу обществу, – объем потраченных средств и то, на что именно они потрачены, вызывает вопрос, а действительно ли фарминдустрия действует в интересах общества».