В погоне за ростом объема продаж в ход пошла даже нейронаука, в которой появилось такое направление, как нейромаркетинг. Специалисты по маркетингу постепенно отказываются от традиционных фокус-групп, так как не вполне очевидно, служат ли ответы респондентов чем-то большим, чем сознательная рационализация подсознательных суждений. Вместо этого они помещают опрашиваемых в аппарат МРТ. Когда участнику показывают продукт или рекламу, определенные области его головного мозга активируются. При помощи электродов отслеживаются частота сердечного ритма, температура кожи и почти невидимые сокращения мимических мышц лица, которые выдают малейшие признаки эмоций. Анализ результатов способен многое рассказать об эмоциональной вовлеченности и о том, как чувства влияют на мысли. Фактически это означает, что специалисты по маркетингу могут получить доступ как к Разуму, так и к Внутреннему голосу. При правильном подходе нейромаркетинг позволяет маркетологам понять, что происходит в мозге у респондента, лучше, чем понимает даже сам владелец этого мозга.

Таким образом, мы получили еще один ответ на вопрос, прозвучавший в начале книги: за всю свою историю человечество еще никогда не было более здоровым и не находилось в большей безопасности, чем сегодня, так почему же оно так сильно, как никогда раньше, боится несчастных случаев, болезней и смерти? Частично потому, что практически невозможно заработать, убеждая людей, что они здоровы и в полной безопасности, а игра на страхе приносит хорошую прибыль. «Нерациональный страх», как назвал его Рузвельт, может вредить тем, кто его испытывает и обществу в целом, но он на руку акционерам. Возможности роста в этом случае безграничны. Все, что требуется, это периодически подбрасывать дрова, заставляя огонек страха разгораться все сильнее, а те, кто получает от этого прибыль, знают, на какие эмоциональные кнопки нажать, чтобы это произошло.

Генри Менкен однажды заявил, что «единственная цель политиков – поддерживать в обществе состояние страха, угрожая бесконечными призраками, преимущественно воображаемыми (и иметь возможность во всеуслышание обеспечивать его безопасность)». Это было сказано в 1920 году, почти на пике первой волны «красной угрозы»[24]. В тот период страну потрясла серия организованных анархистами взрывов, в результате которых были разрушены здания и погибли люди. Генеральный прокурор Александр Митчелл Палмер после покушений на него дважды чудом избежал смерти. Затем последовал ряд силовых акций, известных как «рейды Палмера», и значительное сокращение многих гражданских свобод. Однако «большевистского следа» так и не обнаружилось. Было очевидно, что, несмотря на весь ужас происходящего, организаторами была небольшая группа левых радикалов. В целом Менкен был недалек от истины, утверждая, что политики намеренно раздувают масштаб угрозы в собственных интересах, но он ошибочно подозревал тех из них, кому абсолютно искренне везде мерещились большевики. Но это никак не меняло того факта, что «красная угроза» была на удивление на руку многим политикам и официальным лицам, особенно молодому Джону Эдгару Гуверу[25].

Подобно Менкену, мы зачастую ошибаемся, думая, что политики пугают нас страшными историями, а сами смеются над ними, пропуская по стаканчику. На самом деле тот факт, что политик, раздувая угрозу, может в чем-то выиграть, не означает, что он не верит в реальность этой угрозы. Это верно в отношении фармацевтической отрасли, области безопасности и всех других отраслей, процветающих благодаря различным страхам потребителей. Я почти уверен, что в большинстве случаев люди, наживающиеся на страхе других, действуют искренне, по той простой причине, что люди склонны к рационализации. Человеку хочется считать себя в целом хорошим, а признание того, что он пугает других в личных интересах, создает у него своеобразный когнитивный диссонанс: я знаю, что я по большому счету хороший человек; то, что я делаю, это ужасно и неправильно. Два этих утверждения не могут сосуществовать в мозге одного человека, поэтому не обойтись без рационализации: домохозяйки в пригородах действительно подвергаются угрозе, если у них нет охранной сигнализации, так что я оказываю им услугу, когда предупреждаю их о риске. Личный интерес и искренняя убежденность часто идут рука об руку.

Принцип продвижения страха ради достижения политических целей стал применяться настолько повсеместно, что фраза «политика страха» практически превратилась в расхожее клише. При этом многие ставят под сомнение, что пугающие заявления способны повлиять на мнение избирателей. «Несмотря на благие намерения, избирательная кампания может быстро превратиться в соревнование, кто сильнее всех напугает избирателей», – писал доктор Роуэн Уильямс, архиепископ Кентерберийский, в письме лидерам британских политических партий перед выборами 2005 года. Архиепископ призывал не допустить этого. Это неэтично и деструктивно. Кроме того, это не работает. «Как многие другие, я подозреваю, что для избирателей страх – далеко не первый критерий при формировании их выбора и что этот аспект избирательной кампании, хотя и привлекает много внимания со стороны прессы, вовсе не является решающим. Этот метод слишком прозрачен и обычно слишком раздут, чтобы его воспринимали вполне серьезно».

Академических исследований на эту тему на удивление мало. Даже роль эмоций в политической рекламе – самый очевидный и измеряемый способ выражения эмоций в политике – изучалась крайне мало. Тем не менее среди политических консультантов и политических журналистов сложилось «единодушное мнение относительно способов продвижения кандидатов», пишет Тэд Брэдер, политолог из Университета Мичигана, в своей книге Campaigning for Hearts and Minds («Борьба за сердце и ум избирателей»): «Эти политические обозреватели убеждены, что обращение к эмоциям – неотъемлемая и действенная составляющая политической рекламы. Оно облечено в музыку и изображения, которые способны манипулировать необразованными и плохо осведомленными избирателями». Говоря языком психологии, когда образованные и хорошо осведомленные избиратели видят подобную рекламу, Внутренний голос может на нее отреагировать, но Разум быстро вносит свою поправку. Когда ту же самую рекламу видят необразованные и плохо осведомленные избиратели, Разум никак не корректирует реакцию Внутреннего голоса, и человек попадает в ловушку эмоций. Или так думают политтехнологи.