Тэд Брэдер проверил эти убеждения в ходе масштабного контент-анализа политической рекламы. По его словам: «Практически вся политическая рек­лама нацелена на эмоции зрителей, и все же значительная ее часть (79%) апеллирует еще и к их рациональному мышлению, призывая самостоятельно сделать выводы на основе представленных фактов. При этом мнение, что политическая реклама в первую очередь строится на эмоциях, следует признать обоснованным: почти в 72% роликов призыв к эмоциям доминирует над призывом к логике». Только в 10% политической рекламы делается акцент на одну эмоцию. Три четверти содержат хотя бы один побудительный призыв – Фред Джонс за лучшее будущее! – и «почти половина всей политической рекламы тем или иным образом апеллирует к страху, гневу и гордости». Тэд Брэдер анализировал ролики, демонстрировавшиеся в ходе избирательных кампаний 1999 и 2000 годов, включая сдержанную и без особых скандалов борьбу за президентское кресло между Альбертом Гором и Джорджем Бушем-младшим. Президентская кампания 2004 года получилась гораздо более бурной и была сильнее замешана на страхе. Это нашло отражение и в политической рекламе. По подсчетам Брэдера: «В 2004 году американцы в общей сложности увидели более миллиона политических рекламных роликов. Кандидаты, партии и группы потратили на политическую рекламу свыше миллиарда долларов».

Брэдер обнаружил, что в политической рекламе используется достаточно предсказуемый музыкальный и визуальный ряд, призванный оказать более сильное эмоциональное воздействие. Побудительные призывы сопровождаются яркими цветами, обилием солнечного света, картинками смеющихся детей и возвышенной или сентиментальной музыкой. Реклама, апеллирующая к страху, чаще всего выполнена в черно-белом цвете или очень темных тонах. Она содержит «визуальные ассоциации, связанные со смертью, разрушением и опустошением», например изображения стариков и пустынной местности. Музыка напряженная и суровая или просто нестройный шум.

Как правило, в рекламе доминирует эмоциональная тема, при этом треть рекламных роликов «обращается как к позитивным, так и к негативным эмоциям». Брэдер отметил, что это совпадает с выводами профессора Ратгерского университета Монтэгю Керн, описавшей политическую рекламу 1980-х годов: «Это концепция “напугай – успокой”, когда авторы рекламы сначала пробуждают в людях чувство тревоги, а затем убеждают, что могут предложить решение». Звучит знакомо. Та же самая концепция была применена в рекламе препарата для снижения уровня холестерина, в рекламе охранных систем для дома, даже на баннере с маленьким мальчиком на фоне забора, находящегося под напряжением: потенциального потребителя пугают чем-то неприятным, но если он приобретет рекламируемый продукт – также известный как «кандидат», – жизнь наладится.

Чтобы точно определить, на кого действует эмоциональное побуждение, Брэдер провел неординарную серию экспериментов. Просто предложить респондентам смотреть специально сделанные ролики ненастоящих кандидатов не имеет смысла, решил он. Люди воспринимают рекламу с учетом уже сложившихся у них убеждений и чувств. Кроме того, они смотрят ее не изолированно: политическая реклама прерывает выпуски новостей и перемежается, например, рекламой McDonald’s. Иногда люди ее замечают и обращают внимание, а иногда нет. Задача создать похожие условия, чтобы получить достоверные результаты, была не из простых, но Брэдер нашел решение. В 1998 году он с помощью объявлений и рекламных листовок нанял 286 волонтеров в 11 сообществах в Массачусетсе. На тот момент в штате проводились первичные выборы (праймериз), в ходе которых за место губернатора боролись два кандидата от Демократической партии. По описанию Брэдера, это была «впечатляюще унылая» борьба, в которой не было ни острых противоречий, ни горячих тем, и разворачивалась она в период благоденствия и процветания. Условия идеально соответствовали целям Брэдера, так как «с помощью политических рекламных роликов было достаточно сложно вызвать энтузиазм, страх или любую другую эмоцию».

Когда участники приходили в библиотеки, конференц-залы или церкви, где проводился эксперимент, им предлагали устроиться поудобнее и посмот­реть видеозапись с выпуском новостей. Им говорили: цель эксперимента – понять, что люди запоминают, посмотрев новости. Участники смотрели получасовой выпуск новостей, включая рекламные ролики. Среди рекламы был один политический ролик, агитирующий за одного из двух кандидатов от демократов. Конечно же, он был ненастоящим. Его создали на основе сценария Тэда Брэдера, а также видеоклипов и музыки, взятой им из прошлой политической рекламы. Всего получилось четыре ролика. Первый был «побуждающим» и позитивным, но изображения и музыка – нейтральными. Во втором ролике тот же самый закадровый текст, что и в первом, сопровождался возвышенной музыкой, изображением солнечного неба и лицами улыбающихся детей. В третьем ролике речь шла об уровне преступности и наркотиках, но на фоне нейтральной музыки и изображений. В четвертом ролике тот же закадровый текст, что и в третьем ролике, был дополнен тревожной музыкой и неприятными изображениями оружия и преступников. Цель эксперимента состояла в том, чтобы отделить влияние негативной и позитивной информации от влияния негативных и позитивных эмоций. Все версии рекламных роликов содержали информацию, но только вторые были «приправлены» эмоциями. После просмотра участники письменно отвечали на ряд вопросов об увиденных новостях, рекламе и предстоящих выборах. Результаты были поразительными: участники, которым показывали «эмоциональную» позитивную версию, с большей готовностью заявили о своем намерении работать как добровольцы в ходе избирательной кампании, а также голосовать на первичных и основных выборах, чем те, кому показали «нейтральную» позитивную версию. Обратите внимание, что подобный результат дал всего один случайный просмотр короткого рекламного ролика.

Страх не оказал настолько сильного влияния, так как ответы участников, которым показали третью и четвертую версии ролика, отличались несильно. Кроме того, Брэдер попросил их ответить на фактические вопросы, касавшиеся выборов, и по результатам разделил их на две группы: тех, кто разбирается в политике, и тех, кто в политике не разбирается. Этот фактор сыграл огромную роль. Оказалось, что влияние «эмоционального» позитивного ролика было универсальным: ему подвергались и те, кто разбирается в политике, и те, кто не разбирается. При этом воздействие ролика, апеллирующего к страху, было не таким однозначным. Те, кто разбирался в политике, посмотрев его, с большей готовностью заявили о намерении проявить свою гражданскую позицию. А на тех, кто в политике не разбирался, он не оказал никакого влияния.

Таким образом, предположение политтехнологов ошибочно. Страх сильнее влияет не на необразованных, а на хорошо информированных людей. Очевидно, что хорошая осведомленность и вовлеченность – более благодатная почва для эмоциональных посылов, а образованность – еще не гарантия, что Разум внесет свою коррективу в суждения Внутреннего голоса.

И все же, если эксперты и ошиблись насчет того, кто сильнее всего подвержен страху, они абсолютно точно определили центральную роль, которую эмоции играют в политическом маркетинге. «Аудиовизуальная “упаковка” может быть важнейшим фактором эффективности», – пишет Тэд Брэдер. Замените «может быть» на «служит», и вы получите стандартный совет, который вам даст любой политический консультант. «Визуальный контекст, поддерживающий и усиливающий языковые средства, будет иметь эффект мультипликатора и сделает ваше сообщение гораздо более эффективным», – рекомендует «гуру общественного мнения» республиканец Франк Лунц в своей книге Words That Work («Слова, которые работают»). Более того, «яркий визуальный контекст способен полностью перекрыть вербальное сообщение». Лунц доказывает это на примере истории Лесли Шталь, которую она описала в своей автобиографии. В 1984 году Шталь подготовила сюжет для программы CBS Evening News с такой жесткой критикой Белого дома, что, по ее словам, боялась, что ее источники в администрации «захотят от нее избавиться». Однако, после того как передача вышла в эфир, заместитель директора по кадрам сообщил ей, что в Белом доме сюжет очень понравился. Шталь в изумлении уточнила: «Разве вы не слышали, что я говорила?» На это политик ей ответил: «Никто не слышал, что ты говорила… Вы, ребята из телевизора, еще не поняли этого? Сильные и эмоциональные картинки перекрывают, а иногда и полностью заглушают звук. Я серьезно, Лесли. Тебя никто не слышал».