В головном офисе Carlyle в Вашингтоне, которым до сих пор руководит один из ее основателей и сопредседатель совета директоров Дэвид Рубинштейн[180], я быстро почувствовала, какие именно ценности проповедуют учредители. Дэвид родился в простой семье (отец работал на почте), а сейчас он один из наиболее состоятельных людей Америки — и все благодаря собственному труду. Этот офис во многом отражает личный стиль босса: сразу замечаешь простоту, скромность, отсутствие излишних украшений. Кабинеты и рабочие комнаты довольно маленькие, и нередко кажется, что тут просто ставят дополнительную перегородку всякий раз, когда нужно разместить стол для нового сотрудника. Компания не вкладывает серьезных средств в дизайн офиса или в мебель.

Основное внимание здесь уделяется простоте и функциональности, и в этом проявляется философия Carlyle: руководство инвестирует исключительно в проекты, которые обещают быть прибыльными и для них, и для сотрудников. Вот так и проявляется эстетический код: его нельзя считать правильным или неправильным, однако он однозначно показывает, что в этой компании важна работа и только работа. Здесь не найти признаков элитарного снобизма или стремления к роскоши, хотя в этом офисе собираются люди из числа умнейших и богатейших в мире. Для кого-то такая вот минималистская, даже скупая эстетика — важный актив; компания Carlyle потому и стала одной из самых успешных и проверенных временем инвестиционных организаций в США.

Полной противоположностью выглядит офис другой легендарной инвестиционной организации — компании Генри Крависа KKR, расположенной в доме № 9 западной части 57-й улицы на Манхэттене. Прежде чем оказаться в холле, посетители проходят несколько уровней проверки. Стены офисных помещений отделаны темными деревянными панелями, как в крепости, и выглядят как-то мрачно; с ними контрастируют многочисленные, нарочито яркие, явно дорогие предметы искусства. В кабинетах стоит массивная мебель. Оказавшись там, я почувствовала себя маленькой, даже ничтожной — и это не случайно: оформление подобрано так, чтобы обстановка подавляла. Некоторым клиентам именно эта эстетика нравится, им комфортно в среде, где чувствуются сила, престиж, уверенность.

Carlyle и KKR могут приносить инвесторам примерно одинаковые финансовые результаты, однако они принципиально отличаются с точки зрения эстетики; и решения, принимаемые руководством относительно эстетических принципов — сознательно или нет, — приводят к тому, что вкладчики и структуры предпочитают работать с одной из них и не мыслят сотрудничества с другой.

Вы должны стремиться проявить в работе все свои особенности — и личностные, и профессиональные: именно так формируются впечатления, которые воспринимаются как аутентичные. Такой подход необходим компаниям, предлагающим услуги по уходу за внешностью, работающим в сфере моды, и вообще всем тем, чей бизнес предполагает индивидуальное взаимодействие с клиентом. Этот же подход становится важным и в отраслях, прежде не считавшихся связанными с эстетикой, — скажем, в производстве промышленных или сырьевых товаров, в здравоохранении и в области финансовых услуг. До недавнего времени во многих отраслях личное было принято отделять от профессионального, а акцент делался на рациональную, логическую сторону предлагаемых продуктов и услуг; психологические факторы и индивидуальное мировоззрение не учитывались — и это не могло не сказываться на бизнесе отрицательно. Однако какие бы решения ни принимались, все они в известном смысле связаны (или могут быть связаны) с личными предпочтениями и эстетическими взглядами. Вот почему я считаю, что при разработке и продвижении товаров и услуг, независимо от отрасли, важно опираться на эстетический интеллект как на центральный элемент. Если вы не научитесь использовать эстетику в ходе операционной деятельности, рискуете оказаться в тени более успешных конкурентов, которые эти подходы освоили.

Встречаясь с руководителями компаний в их офисах, я часто замечаю общую тенденцию: рабочее пространство почти всегда оформлено в общепринятом «корпоративном» стиле, в нем не заметны личные вкусы и не видны уникальные предметы — за исключением разве что нескольких фотографий семьи в стандартных рамках. А вот когда оказываюсь у тех же руководителей дома, вижу другое: здесь декор продуман — от картин на стенах до подушек на диванах и мебели, которая, возможно, приобреталась на разных этапах жизни хозяев и в меняющихся обстоятельствах. Если босс человек семейный, дизайном жилья часто занимается жена. Но почему домашняя обстановка так непохожа на офисную? Иными словами, почему эти управленцы не чувствуют такой же ответственности за оформление рабочей среды компании, какую, несомненно, ощущают в отношении производственных или аналитических процессов?

Подозреваю, многие руководители убеждены, что дом — пространство женское, а офис — мужское. Однако давно несовременно, да и просто неправильно считать, что место работы, даже если это юридическая или финансовая компания, должно быть обезличенным и в известной степени «мужским», чтобы компанию воспринимали серьезно. При таком подходе вы теряете возможность воздействовать на сенсорное восприятие сотрудников, партнеров, клиентов или покупателей, упускаете шанс вызывать у них благостные чувства и положительные эмоции. Мы ведь и в офисе остаемся людьми, но в стремлении скрыть личные вкусы и взгляды явно препятствуем реализации творческих подходов к работе и достижению эмоционального баланса. Это мешает устанавливать с коллегами и клиентами искренние отношения.

Каким бы человеком вы ни были, гораздо легче вести себя естественно, а не играть роль: для этого нужно меньше сил, и поэтому появляется больше свободы и для вас, и для ваших сотрудников, и для клиентов. Найдя возможность проявить личностные особенности в профессиональной деятельности, в организации рабочего пространства, а затем и в продуктах и услугах, которые компания предлагает целевой аудитории, вы получаете шанс сделать свой бизнес еще более уникальным. В конце концов, вряд ли вы производите нечто, функционал или параметры чего нельзя скопировать. Конкуренты запросто повторят ваш товар или услугу, но не смогут повторить вас.

Кураторство: взлет и падение (или возрождение) универсального магазина

Выбирая подход к дизайну интерьера универсального магазина, владельцы всегда исходили из предпочтений целевой аудитории. Однако в последнее время традиционная эстетика универмага кажется все менее актуальной. Уже несколько десятилетий подобные магазины находятся в упадке: по данным Бюро переписи населения США[181], доля этого сегмента в общем объеме розничных продаж в 1998 году составляла 5,54% и к 2017-му снизилась до 1,58%, в силу чего изменение подходов к оформлению торгового пространства и к работе с клиентскими впечатлениями стало жизненно необходимым.

В наши дни мало кто воспринимает поход в местный универмаг как нечто приятное или многообещающее. Люди не хотят больше бродить по отделам и не спеша рассматривать товары; они не ждут ни открытий, ни сюрпризов. Им важно найти нужную вещь как можно быстрее, они не готовы стоять в очереди, и их вовсе не радует отсутствие нужного размера или цвета. Нынешним покупателям главное — сделать покупку и тут же бежать дальше. Так что прежние подходы к совершенствованию работы и организации обслуживания клиентов неэффективны.