Гиганты из сферы электронной коммерции, например Amazon или Wayfair, постоянно улучшают и совершенствуют алгоритмы, обеспечивая все большее удобство и простоту выбора, а это заставляет традиционные универсальные магазины не только менять ассортимент, но и предлагать покупателям новые впечатления.

К счастью, и в наши дни универмаги (да и другие традиционные торговые форматы) вполне могут процветать: важно предложить потенциальному клиенту весомую причину хотя бы зайти в магазин, а потом вдохновить его на покупки. Для этого необходимо упростить выбор и оставить лишь лучшие варианты. Традиционные универсальные магазины должны найти возможность как можно ярче продемонстрировать собственную философию, то есть показать, что именно они предлагают и каких покупателей хотят привлечь. Максимально конкретная позиция наверняка кого-то оттолкнет, однако обязательно найдет поддержку у более лояльных посетителей. Розничные продавцы должны не только освоить подходы к работе с эстетической стороной дела, но и научиться предоставлять услуги высочайшего качества. Им важно начать инвестировать в привлечение и развитие сотрудников, искренне стремящихся проявить себя в сфере обслуживания и имеющих необходимые для этого знания и навыки. В основе такой работы — стремление создать для клиентов целостный и как можно более приятный опыт, который другим торговым точкам будет непросто скопировать, а онлайн и вовсе невозможно повторить. Традиционным розничным продавцам придется научиться действовать гибко и быстро находить новые способы удивить покупателей и предложить им свежие впечатления. Для этого требуется радикальная реорганизация подходов к работе и отказ от прежних критериев успеха, в числе которых традиционно были такие показатели, как выручка на квадратный метр торговой площади и в пересчете на одну покупку, коэффициент конверсии[182]. Универмагам важно внедрять более значимые индикаторы — в частности, учитывать продолжительность пребывания покупателя в торговой точке и запоминаемость каждого визита, влияние полученных впечатлений на вероятность совершения покупки, вовлеченность, удовлетворенность товаром, готовность вернуться в это место.

В некоторых торговых точках активно экспериментируют с подходом «новое лучше старого». Рассмотрим историю Джастина Йошимуры, нового владельца сети универмагов Carson’s в пригородах Чикаго. Йошимура — предприниматель, прежде занимавшийся технологическими проектами. В сентябре 2018 года он купил за 900 000 долларов права на интеллектуальную собственность Bon-Ton Holdings, в том числе и бренд Carson’s. Под руководством Джастина сеть универмагов отказалась от практики изменения ассортимента и пополнения запасов раз в сезон: теперь новые товары привозят каждый день, а ассортимент меняется раз в две недели. Соответственно, если вам что-то понравилось в одном из магазинов сети, стоит сделать покупку немедленно, потому что теперь товар на полках не задерживается, и к вашему следующему визиту его подборка может быть совсем другой[183]. Площадь отделов одежды в универмагах Carson’s сократилась на 50%, и за счет этого расширились отделы игрушек и мебели: по результатам опросов, именно эти товары чаще предпочитают приобретать в традиционных магазинах, а не в интернете. И это вполне логично: прежде чем делать покупку, важно знать, что мы выбрали качественные и безопасные игрушки, и убедиться, что мебель удобна и выглядит именно так, как мы хотим.

Кураторская работа с впечатлениями

Достаточно часто менять ассортимент торговой точки и сокращать число вариантов — две стратегии, помогающие розничному магазину достичь успеха. Еще один эффективный подход — создание привлекательной и даже соблазнительной обстановки, в которой покупателю нескучно и приятно. Три моих самых любимых магазина — 10 Corso Como[184], Dover Street Market[185] и ABC Carpet & Home. Первые два — сети, имеющие розничные точки в разных городах мира; третий находится в Нью-Йорке[186]. Эти компании сумели добиться серьезных успехов именно благодаря вдумчивой кураторской работе. В их магазинах продаются примерно те же категории товаров, а иногда и те же бренды, которые можно найти в более крупных торговых точках, например в Bloomingdale’s или Barneys New York, однако здесь все устроено так, чтобы рассматривать и выбирать товары было невероятно приятно и увлекательно и чтобы сам процесс надолго запоминался. Так как предлагаемый ассортимент подобран в соответствии с определенными принципами — ни в одном из них вы не найдете ни безграничного числа вариантов, как в онлайн-магазинах, ни просто избыточного разнообразия, которое утомляет в универмагах традиционного типа, — то посетителям проще определяться. Ни один из этих магазинов не стремится удовлетворить любое желание каждого покупателя: все фокусируются на выбранной целевой аудитории и предлагают лучшее из актуальных для этого сегмента вариантов.

Любопытно, что в конце 1980-х Bloomingdale’s, а в 1990-х и Barneys использовали схожий подход, и посетители были в восторге от них. Однако ни одной из этих компаний не удалось сохранить положение «главного и любимого магазина», достигнутого за счет строгого отбора ассортимента и необычного оформления витрин.

Сеть 10 Corso Como основана бывшим редактором журнала Vogue Italia Карлой Соццани в 1990 году; сейчас ее магазины есть в Милане, Сеуле, Пекине, Шанхае и Нью-Йорке. Сама Соццани называет их «виртуальным повествованием»: центральное пространство в каждой из торговых точек занимают книжный магазин и галерея. Каждый салон 10 Corso Como воспринимается как оживший журнал: сразу чувствуется, как тщательно продумано редактором или куратором все, что связано с модой, искусством, музыкой, стилем жизни, едой и дизайном. Покупатели и просто посетители видят и воспринимают представленные объекты в заданном контексте и взаимодействуют с товарами примерно так же, как делали бы это у себя дома: можно и даже нужно потрогать, подержать в руках и в целом прочувствовать. Кураторский подход к отбору и представлению товаров строится на нескольких важных принципах: нам предлагают международные по духу, часто сделанные вручную традиционными способами предметы. В других местах таких же вещей вы точно не найдете. Находиться внутри приятно и увлекательно. Так как покупатель не рассчитывает обнаружить понравившуюся ему здесь вещь на сайте Amazon или другого интернет-магазина, компания 10 Corso Como избегает распространенной нынче проблемы, связанной с тем, что покупатели заходят в места продаж, чтобы рассмотреть товар, но покупку делают в интернете. Важен и размер торговой точки: все эти эстетические восторги вы переживаете в помещении площадью чуть больше 2000 квадратных метров, что составляет примерно 20% от территории традиционного универмага.