В этой главе мы обсудим, из чего состоит такая краткая концепция продукта, и увидим, как лидерам компаний удается следовать эстетическим принципам при создании прибыльного бизнеса.

Ценность слов

Главная ценность эстетической концепции — ее конкретность, позволяющая донести до аудитории вашу цель, наполнить продукт смыслом, вызвать яркие положительные эмоции. Эстетическая концепция дает команде возможность понимать ваше видение и с достаточной точностью воспроизводить его и даже усиливать. Конкретные формулировки позволяют не только ясно выразить мысль, но и создать необычные, более сильные и запоминающиеся ассоциации с продуктом или услугой. Вот почему так важны слова, которые вы используете для выражения образа своего бренда или продукта. Расплывчатые описания не годятся. К примеру, такие слова, как приятный, вкусный или мягкий, — общие характеристики, тогда как упругий, солоноватый или студенистый четко и понятно передают информацию. Выбранные слова должны буквально вызывать к жизни ощущения, которые возникнут у потребителей при использовании вашего товара (или услуги).

Тим Ломас, эксперт в области позитивной психологии и кросс-культурной лексикографии из Университета Восточного Лондона, утверждает, что в языках разных народов мира существует немало слов, обозначающих вполне определенные эмоциональные переживания, но в английском языке аналогичных понятий нет[191]. Изучение этих слов, как он считает, поможет глубже понять нюансы чувств и эмоций. Следуя этой логике, можно предположить, что изучение новых способов описания ощущений поможет точнее определять и описывать чувства и эмоции и увязывать их с продуктами компании[192].

Ломас рассказывает, что на поиски выражений, не имеющих эквивалентов в английском языке, его вдохновило знакомство с финским словом sisu, которое означает исключительную решительность перед лицом неприятностей. Финны утверждают, что такие английские слова, как «стойкость», «упорство» и «устойчивость», недостаточно отражают глубокую внутреннюю силу, которую содержит в себе употребляемое в финском языке sisu[193]. В лексикографический список Ломаса[194] также входит арабское существительное tarab — вызванный музыкой экстаз; китайское выражение yuanbei, которое означает чувство завершенности, ощущение совершенства и целостности; лексема из санскрита sukha, означающая искреннее и длительное переживание счастья вне зависимости от внешних обстоятельств; немецкое Sehnsucht — горячее стремление к иному состоянию, даже если оно недостижимо. На сайте Ломаса приведено множество других непереводимых слов, среди которых и более экзистенциальные понятия. Они описывают точные условия, способные помочь получить доступ к чувствам, которые мы хотим выразить, и связать их с вещами, которые мы создаем.

Чтобы оценить точность ваших формулировок, ответьте на приведенные ниже вопросы применительно к каждому слову (или предложению), которое вы используете.

1. Дает ли описание вашего продукта возможность представить в точности такой же образ, который воображаете вы сами? Достаточно ли точные характеристики вы используете? К примеру, знаменитую расцветку Burberry никогда не называют просто «шотландкой»: рисунок из красных, черных и бежевых полос именуют «клетка Хеймаркет»[195]. В рекламных материалах сети KFC о жареной курице не скажут просто «вкусно», у них это будет звучать так: «пальчики оближешь!». Кроме того, само название KFC подчеркивает, что здесь продается жареная курица именно из Кентукки. Почему это важно? Потому что Гарланд Сандерс, основатель компании, хотел, чтобы его ресторан выделялся на фоне других заведений. В те времена продукт из этого штата казался необычным и вызывал однозначные ассоциации с домашним уютом и особым гостеприимством американских южан.

2. Вызывают ли слова стойкие ассоциации и узнавание? Связываются ли выбранные формулировки именно с вашим продуктом? К примеру, когда вы слышите выражение «самое счастливое место на Земле» (The Happiest Place on Earth), вы наверняка вспоминаете о парке Disneyland. Призыв «Просто сделай это» (Just do it) ассоциируется с брендом Nike. Не менее запоминающийся слоган есть и у кофейного бренда Maxwell House, который «хорош до последней капли» (Good to the last drop). Еще более мощно действует не просто фраза, вызывающая стойкие ассоциации, а возможность запатентовать или закрепить формулировку за собой. Так сложилось, что компания IBM практически владеет глаголом «Думать!» (Тhink!). В настоящее время слово «поиск» стойко ассоциируется с Google. Удачный выбор формулировок может также подстегнуть популярность (и продажи) отдельных товаров. Например, McDonald’s предлагает не гамбургеры и сэндвичи к завтраку, а «Биг-маки» и «Макмаффины с яйцом». Вкусы мороженого Ben & Jerry — это не традиционные шоколадный, ванильный и клубничный, а необычные и узнаваемые «Вишня Гарсиа», «Чанки-Манки» или «Тройной карамельный заряд». В индустрии декоративной косметики самые популярные румяна оттенка розового персика бренда Nars обозначены как «Оргазм». Этот продукт был выпущен на рынок в 1999-м и с тех пор остается хитом продаж. Осмелюсь предположить, что покупатели любят и ценят не только оттенок этих румян, но и название. Новый аромат от Tom Ford не просто прекрасный — он «чертовски великолепен» (Fucking Fabulous)[196]. И продается удивительно бодро, особенно если учесть, что флакон объемом 250 мл стоит целых 804 доллара. Какая женщина не хотела бы, чтобы ее избранник думал о ней именно так?

Чтобы подобрать верные слова для описания своей компании или предлагаемых товаров, необходимо понимать свою аудиторию. Что именно люди, вероятнее всего, чувствуют до того, как сталкиваются с вашим продуктом? Какие ожидания возникают у них относительно его качеств и преимуществ? Опишите переживания и ощущения, которые вы ожидаете от товара вашего производства. Какие чувства вы хотели бы вызвать у клиентов с его помощью? Какие воспоминания намерены у них оставить?

3. Случайны ли используемые вами слова или они продуманы и тесно связаны с ощущениями, которые вы хотите вызвать? Очень часто в первых черновых вариантах курсовых работ моих студентов слишком много подробных описаний, хотя по-настоящему важна лишь малая их часть. (Напомню, что мне приходится читать и оценивать более ста проектов, поэтому так раздражает необходимость изучать избыточно длинные тексты.) В описаниях продукта (да и письменных студенческих материалах) каждое слово должно быть продумано и значимо. В эстетической концепции важна не только точная передача информации, но и мощные, притягательные и запоминающиеся формулировки. Клише, стандартные фразы и бизнес-язык здесь не годятся.