Мы устроили так, чтобы приток денег извне не изменил суть компании, ее лицо и цели. Мы постарались, чтобы он не позволил нам забыть свои корни. Мы должны помнить, как начинали с полного голяка, и оставаться такими же жадными и дерзкими в лучшем смысле слова, уличными пацанами с голодными глазами. Таково наше послание таким же, как мы. В этом и заключалась концепция марки, и мы хотели сохранить ее даже с новыми партнерами и дополнительным финансированием. Потому что от этого зависело, какую энергетику мы будем излучать.

Сколько бы книг по бизнесу ты ни прочитал, везде будешь натыкаться на один и тот же довольно стандартный совет: быть в противофазе со всеми остальными. Образно говоря, когда все прыгают на левой ноге, прыгай на правой.

Этот совет давно уже превратился в клише и намозолил глаза. Но не стоит от него отмахиваться. В нем есть рациональное зерно. Зачастую преуспеть и добиться цели получается именно тогда, когда делаешь все не так, как остальные, и идешь против общего потока. Такой подход очень плодотворен: изучаешь рынок, смотришь, куда все рвутся, в какой области самая бурная деятельность, а потом… идешь туда, где никого нет, и занимаешь свободную нишу, создавая нечто совершенно уникальное. Именно так из старых классических приемов бизнеса рождаются новые направления.

Но что, если мир охвачен финансовым кризисом? Как не потонуть и удержаться на плаву, если вокруг хаос и никто ни в чем не уверен? Когда полный голяк настигает уже не тебя, а твоего покупателя, твою целевую аудиторию, или когда финансовый поток вот-вот пересохнет, – как быть?

По моему мнению, очень полезно выбрать сферу деятельности, которая востребована всегда и кризисам не подвержена.

Например, ресторанный бизнес, товары для офиса, недорогую домашнюю мебель. Однако, работая даже в такой области, все равно нужно уметь идти не в ногу с остальными и желательно вообще в другую сторону.

Приведу пример. Ты помнишь кризис 2008 года, читатель? В те времена компания «Пицца Домино» едва не прогорела, хотя внутренние маркетинговые исследования показали, что упадок продаж вызван не кризисом, а снижением качества продукта. Но тут гораздо важнее другое. Что предприняла «Пицца Домино»? Устроила заманчивую рекламную кампанию на телевидении: объявила, что ждет обратной связи от потребителей и обязуется изменить рецептуру пиццы в зависимости от отзывов. Затем, собрав отзывы, фирма запустила новую рекламную кампанию – пицца по исправленному рецепту! Кампания проходила непосредственно в магазинах, благодаря чему уже в четвертом квартале 2009 года доходы фирмы удвоились, а продажи поднялись до 23,6 миллиона долларов. Вот что значит пойти против течения и придумать оригинальный ход.

«Пицца Домино» нашла способ выиграть, вступив в диалог со своими потребителями, – а это превосходная возможность удержать покупателя в непростые времена. Ведь покупатель помимо собственной воли начинает испытывать заинтересованность в твоем успехе. Кроме того, есть-то всем хочется, верно? А есть лучше в знакомой компании, где тебя еще и спрашивают: «Дорогой, может, тебе пицца не нравится? Так давай мы что-нибудь поменяем, – ты только скажи что!»

Другой пример, не менее показательный. Все помнят домашний комбинезон-пижаму марки «Снагги»? Такая уютная-уютная штука, сшитая из мягкой теплой ткани с капюшоном, иногда в виде какой-то зверушки. В ней чувствуешь себя одновременно и как в пижаме, и как в одеяле. В свое время она произвела сенсацию, над ней даже шутили комики по телевизору, – но раскупали этот костюмчик на ура, любых расцветок и дизайна! Только многие забывают или попросту не знают интересный факт: комбинезон появился на рынке в 2008 году, в самый разгар финансового кризиса. И это был идеальный продукт для тяжелых времен, потому что был недорогим и охватывал большую целевую аудиторию. Он нравился тем, кто вынужден подолгу сидеть дома и смотреть телевизор, свернувшись в клубок. Ведь из-за кризиса многие люди не могли себе позволить никаких развлечений. Фокус удался – комбинезон покупали!

Вопрос в том, что очень трудно предсказать, когда именно настанет звездный час для выпуска на рынок новинки вроде такого комбинезона.

Однако, если ты не витаешь в облаках и следишь за жизнью вокруг, если ты верен себе и своей идее и если ты понимаешь нужды и настроение покупателей, то сумеешь подгадать момент. При этом совсем не важно, в каком состоянии экономика и сколько у тебя денег на банковском счету.

Когда мировая экономика переживает кризис, поддерживать бизнес в тонусе непросто. Но всегда можно найти на рынке две конкурирующие компании, которые работают в одной и той же области, но пользуются совершенно разными стратегиями. Хороший пример – это история с «Офис Депот» и «Стейплс», двумя гигантами в сфере канцелярских товаров для офиса. Во время кризиса 2000 года обе компании приняли меры, чтобы урезать расходы, – понятно, что это были защитные меры, учитывая экономический спад. «Офис Депот» сократила 6 % сотрудников, но снизить текущие расходы компании не удалось; возможно, именно из-за этого их рост снизился с 10 до 8 %. В это же самое время компания-конкурент «Стейплс» решила закрыть часть магазинов – те, в которых торговля шла наименее оживленно, а персонал, наоборот, увеличить на 10 %. В отличие от «Офис Депот», этой компании удалось сдержать текущие расходы, а после того, как кризис пошел на убыль, компания стала более доходной, чем до начала кризиса.

Почему же одни компании находят способ выстоять в трудные времена, а другим это если и удается, то со скрипом? Согласно исследованию, которое провел «Гарвардский деловой вестник», предприниматели, возглавляющие инновационный бизнес, в период экономического спада могут помочь самим себе, урезав текущие расходы и инвестируя в рост.

Когда наступает кризис, то есть всеобщий голяк, те компании, которые смекалистее, сокращают расходы, отыскивая способы работать более рационально, но при этом по-прежнему вкладываются и в маркетинг, и в исследования, и в развитие. Кстати, в некоторых отраслях кризис вообще оказывается самым подходящим и благоприятным временем для инноваций. Урезать расходы совершенно необходимо, это следует воспринимать как вынужденную временную меру, но столь же важно не прерывать инвестиции, потому что компания всегда должна смотреть в будущее и настраиваться на экономический подъем, который неизбежно наступит после спада и может создать благоприятные условия для роста.

В сущности, компании, которой приходится переносить трудные времена, можно посоветовать то же самое, что и обычному живому человеку, потому что у нее те же «болезни роста» и тревоги. Иными словами, все, что я советовал относительно волшебной силы полного голяка, которая помогает и подхлестывает человека, применимо и к целой компании. Советую это помнить.

Неважно, у кого полный голяк и трудности – у тебя или у всего мира. Важно понимать простую истину: тебе на тарелочке ничего не поднесут. Чтобы что-то получить, придется попыхтеть и побегать.

Это правило действует особенно наглядно, когда ты обращаешься к кому-либо за помощью и тем более за финансовой поддержкой. Такова одна из деловых тонкостей, на которой люди чаще всего спотыкаются и совершают ошибки. Выражаясь языком спортсменов, подача должна быть меткой. Если ты начинаешь с полного голяка, если ты в состоянии думать только о своих нуждах, это может помешать тебе в твоих стараниях.