Эмоциональный фон при возникновении Интернета определялся эйфорией от победы капитализма. Вековая мудрость, казалось, больше не работала. На протяжении всего XX в. государство диктовало правила частному сектору с целью ограничить потенциальный вред, который бизнес и финансовая сфера могут нанести общественному благу. Но эти методы не слишком согласовывались с ходом истории. После краха Советского Союза доверие к этатистским[99] решениям было подорвано. Таким образом, государство не просто передало Интернет в частные руки – оно сознательно решило, что предоставит ему развиваться практически без всякого контроля со своей стороны. «Я хочу, чтобы широкополосный доступ стал оазисом свободы от регуляторов», – заявил в 1999 году Уильям Кеннард, председатель Федеральной комиссии по связи, озвучив широко известную и популярную мысль.

Некоторое время Интернет соответствовал мечте 1989 года. Возможно, его приватизация была одним из самых впечатляющих достижений капитализма, хотя государство тоже сыграло свою роль. Антимонопольные иски непрерывно преследовали IBM и AT&T в 80-х. Гиганты были в достаточной мере парализованы и слишком боялись разозлить адвокатов из Министерства юстиции, чтобы захватить контроль над Интернетом – даже в те решающие моменты, когда предоставлялась такая возможность. Отчасти мы обязаны этим удачно подобранному моменту, а отчасти – продуманным административным мерам. Интернет не стал исключительной собственностью какой-либо одной компании. А привели все эти меры к великолепному и изобретательному празднику разрушения. Новые компании появлялись и исчезали, новаторские разработки кипели во всех направлениях, ранее недосягаемые сокровища знания вдруг становились доступными, на горизонте замаячил рай для потребителя.

Тогда было принято полагать, что в истории бизнеса произошел новый поворот, возникло нечто, называемое апологетами «новой экономикой». Ни одной компании не удавалось долго доминировать в эпоху Интернета. В самом деле, через шесть лет после окончания последней фазы приватизации удивительно много известных фирм потерпели крах, когда лопнул печально известный «пузырь доткомов». Не имело значения, владели они стадионами или только начинали революцию в торговле. Одно из самых сильных потрясений в истории отправило их на свалку. Рынок своим стилетом проколол пузырь и одновременно создал современный взгляд на Интернет: можно быть уверенным только в том, что Всемирная паутина никогда не будет статичной. Ни одна компания не избежит отцеубийственного удара, подготовленного сумасшедшим гением в гараже. Паутина создала настолько идеальные условия для конкуренции, словно ее проектировал профессор экономики. Потребители всегда могут выбрать альтернативу подешевле или так же легко предпочесть более совершенную технологию. Как говорится, «конкурент всегда на расстоянии одного клика».

Оказалось, что подобная картина мира – не более чем попытка выдать желаемое за действительное, хотя в нее поразительно долго верили. Эра открытости и постоянных перемен подошла к неизбежному концу. В своей работе, посвященной истории коммуникаций, Тим Ву[100] описал типичную последовательность событий, имеющую место при капитализме. Он назвал ее «Циклом». Любая информационная технология проходит одни и те же стадии развития: «начинается как хобби, становится отраслью, начинается как импровизированный из подручных средств механизм, заканчивается как изящный промышленный образец, начинается как бесплатный и общедоступный ресурс, заканчивается под жестким контролем единственной корпорации или картеля». История повторилась с идеальной точностью, но сейчас мы пришли к конечной точке цикла Ву. Следует свыкнуться с мыслью, что позиции монополий дня сегодняшнего могут оказаться более прочными, чем тех гигантов, по стопам которых они идут. Одна из причин растущего разрыва между технологическими компаниями и их конкурентами состоит в том, что первые обладают большим количеством ценных активов.

Одно из современных клише гласит: «данные – это новая нефть». Оно казалось преувеличением, когда прозвучало впервые, но сегодня выглядит совершенно точным. «Данные» – эфемерное понятие, но едва ли это справедливо для того, что стоит за ним. Это запись всех наших действий: что мы читаем, что смотрим, где бываем в течение дня, что покупаем, наши письма, поисковые запросы – наконец, мысли, которые мы начинаем печатать, а потом стираем. Имея достаточное количество данных, можно увидеть в них корреляции и закономерности. Авторитетный специалист в области компьютерной безопасности Брюс Шнайдер писал: «Вероятно, собранные данные лучше вас расскажут, как вы проводите время, поскольку им не нужно полагаться на человеческую память». Данные означают понимание пользователей, портрет каждой души в отдельности. Эрик Шмидт как-то хвастался: «Мы знаем, где вы. Мы знаем, где вы были. Мы более или менее знаем, о чем вы думаете».

Портрет души – могущественный инструмент. Он дает компаниям возможность предсказывать наше поведение и предвидеть наши желания. Имея данные, можно определить, где вы будете завтра, с точностью до двадцати метров, и с разумной степенью вероятности предугадать, распадутся ваши романтические отношения или нет. Капитализм всегда мечтал о возможности активировать желание потреблять, подключиться к мозгу человека, чтобы стимулировать в нем потребность иметь вещи, о которых он никогда бы не подумал как о нужных. Данные помогают исполнить эту давнюю мечту. Они делают нас податливее, более подверженными формированию непреодолимых привычек, более отзывчивыми на внешние стимулы. Именно поэтому рекомендации Amazon так часто приводят к продаже, а реклама Google – к переходу по ней.

Доминируют именно те фирмы, которые смогли собрать наиболее полный портрет каждого из нас. Они наиболее тщательно следили за нашими перемещениями по Интернету и обладают достаточными вычислительными ресурсами, чтобы эти перемещения интерпретировать. Это преимущество – все, и со временем оно лишь увеличивается. Чтобы создать машины, способные к эффективному обучению, требуются чудовищные массивы данных – и только мегакорпорации такими массивами располагают. По всей вероятности, у Google никогда не появится соперника, способного сравниться с ней в качестве поиска, просто потому что претендент не сможет накопить аналогичную базу прошлых запросов и не будет располагать подобным знанием о закономерностях, которые удалось в них выявить.

В этом смысле данные совсем не похожи на нефть. Нефть – это конечный ресурс, а данные – не просто возобновляемый, а бесконечно возобновляемый. Они дают монополиям возможность бесконечно проводить эксперименты над нами, чтобы еще лучше научиться предсказывать наши нужды, еще лучше понимать покупателей, строить более совершенные алгоритмы. До своего перехода в Google в качестве главного экономиста Хэл Вэриан в качестве соавтора принял участие в создании основополагающего труда «Информационные правила» (“Information Rules”). Вэриан предсказывал, что данные будут усиливать действие внутренних механизмов рынка. «Положительная обратная связь делает сильных сильнее, а слабых слабее, что в конце концов приводит к крайним проявлениям». Одно из этих крайних проявлений – процветание монополий, бизнес которых построен на данных.