Эту стратегию можно с успехом применить в любой ситуации, где существует высокий потребительский спрос на услугу при недостаточных ресурсах. Например, один производитель корпоративного программного обеспечения был завален запросами от своих клиентов на обновление и индивидуализацию ПО. Компания постоянно расширяла дорогостоящий штат программистов, чье время не оплачивалось клиентами напрямую, но все равно не справлялась с растущим спросом. Затраты увеличивались. Клиенты были недовольны. Решение, кого обслуживать в первую очередь, а кого в последнюю, принималось наугад.

Проблема была решена после того, как компания начала брать плату за профессиональные услуги и продавать время своих программистов на аукционе тем, кто предложит наивысшую цену. Поначалу компания беспокоилась, что таким образом настроит клиентов против себя. Но все оказалось иначе. Клиенты почувствовали себя хозяевами своей судьбы. Если их проблема была по-настоящему важной и срочной, они не возражали против платы за оперативную помощь. Внедрение рыночного механизма превратило расходы в доходы и повысило удовлетворенность клиентов.

Эффективное управление затратами, основанное на глубоком понимании динамики затрат, – не только тактический операционный актив. Оно может стать основой стратегического конкурентного преимущества, позволяя:

• создавать стоимость посредством поглощений;

• стратегически подходить к ценообразованию;

• реализовывать больше новых возможностей для роста;

• поддерживать создание стоимости в крупных корпорациях с многочисленными подразделениями.

Большинство поглощений не создают стоимости для акционеров поглощающей компании. Несмотря на этот хорошо известный и неоднократно подтвержденный факт, компании продолжают увлекаться поглощениями, а инвестиционные банки продолжают зарабатывать миллионы на их энтузиазме. Почему так происходит? Одной из главных причин низкой эффективности подобных сделок является то, что окончательная цена поглощаемой компании обычно на 30–50 % превышает ее реальную рыночную стоимость. Эта разница называется премией поглощения. Грамотная стратегия поглощения должна учитывать необходимость отработать эту премию и четко определять, какие возможности для синергии будут созданы в новом, более крупном бизнесе.

Существует два основных вида синергии: синергия объединения и синергия масштаба. Синергия объединения предполагает главным образом генерирование более высокого дохода, тогда как синергия масштаба – снижение удельных затрат.

Наглядным примером достижения синергии объединения или роста доходов было слияние Time Warner и AOL. Это была классическая комбинация медиакомпаний старого и нового формата. Идея заключалась в том, чтобы использовать традиционные медиабренды и контент Time Warner для развития интернет-бренда и интернет-каналов AOL, а технические возможности AOL – для создания новых медиаканалов и в обоих случаях генерировать более высокие доходы с той и другой стороны.

Или возьмем сектор мобильной связи. Французский мобильный оператор покупает оператора в Германии, рассчитывая на увеличение общего дохода от клиента (особенно в секторе корпоративных клиентов) в обеих странах в результате предоставления клиентам возможности звонить из Франции в Германию в пределах одной сети. Французский оператор может также приобрести оператора в Индии, но на этот раз в расчете не на повышение дохода от клиента, а на то, что его богатый опыт работы в других странах поможет быстро повысить объемы индийского бизнеса.

Существуют бесчисленные вариации синергии объединения, которые ложатся в основу стратегий поглощения. Розничные банки покупают страховые бренды, чтобы продавать их продукты через свои филиалы, оптовые банки пускаются в плавание по опасным водам инвестиционного банкинга. Туристические конгломераты, такие как Cendant, пытаются объединить отели, прокат автомобилей, таймшеры, турагентства, системы бронирования и пакетные туры. И хотя некоторые добиваются успеха на этом пути, вероятность неудач здесь гораздо выше, чем при применении стратегий, ориентированных на сокращение затрат (или стратегий, ориентированных на сокращение затрат и рост доходов).

Я привел довольно характерные примеры. Объединение Time Warner и AOL стало катастрофой для акционеров Time Warner, а обещанная синергия в сфере доходов, контента и технологии едва материализовалась. Cendant стала очередной финансовой катастрофой (кстати сказать, история туриндустрии изобилует примерами неудачных конгломератов) и в настоящее время распадается на части.

По оценке инвестиционных аналитиков мобильные операторы растранжирили сотни миллиардов долларов акционерной стоимости в погоне за глобальным присутствием – у одной только Vodafone предполагаемые потери оцениваются в $100 млрд. В сфере финансовых услуг инвесторы в целом получали более высокую доходность в консервативных фирмах, которые сохраняли узкий фокус и проводили поглощения главным образом ради достижения синергии масштаба (синергии сокращения затрат).