Такой цикл будет состоять из четырех элементов: мотивирующих эмоций, призыва к социальному действию, возвращения пользователя в цикл, прогресса и вознаграждения. Для того чтобы лучше понять, как работает такая система, рассмотрим пример Instagram – очень успешного вирусного приложения.

Instagram был создан Майком Кригером и Кевином Систромом в 2010 году, получил 57 миллионов долларов прибыли на венчурный капитал и в итоге оказался продан Facebook за миллиард долларов в апреле 2012 года. Приложение позволяет пользователям делать фотографии, обрабатывать их при помощи различных фильтров, а затем делиться своими изображениями с другими пользователями сервиса и со своими друзьями в других социальных сетях (Facebook, Twitter). Огромная цена компании определялась ее поистине вирусной популярностью: то, что начиналось в октябре 2010 года со 100 тысячами пользователей, к середине июля 2012-го стало одним из любимых приложений для более чем 80 миллионов фанатов. То есть каждый месяц к социальной сети присоединялись 10 миллионов новых пользователей. Такие показатели не могут не удивлять. Как же Instagram это удалось?

Успех компании объясняется ее игровым механизмом вовлечения:

• Мотивирующие эмоции. Instagram играет на желании пользователей проявить себя и поделиться впечатлениями с другими. Приложение позволяет им продемонстрировать свою наблюдательность, юмор, чувство прекрасного или творческое начало (которое отражается и в самой фотографии, и в выборе фильтра).

• Призыв к социальному действию. Человек может просматривать фотографии других пользователей, «лайкать» их или комментировать.

• Возвращение пользователя в цикл. Когда друзья комментируют или «лайкают» фотографию пользователя, он получает уведомление, которое перенаправляет его в приложение.

• Прогресс и вознаграждение. Пользователи могут видеть общее количество «лайков» и комментариев под каждой фотографией, а также просматривать сводную статистику.

Стоит отметить, что это очень насыщенный механизм вовлечения. Разумеется, приложение никогда не стало бы популярным, если бы аудитория не получала приятных эмоций от его использования. Но, с другой стороны, процессы вовлечения и удовлетворения пользователя тесно переплетены. Участники Instagram постоянно возвращаются к приложению, потребляют чужой контент и создают свой, и их желание общаться с другими все время растет. Таким образом, компания одновременно и привлекает, и удерживает своих клиентов, а также подстегивает их творческое начало – это ключевой элемент успеха любой игровой стратегии.

Дэн Портер, исполнительный директор OMGPOP, понимает, насколько важно регулярно предлагать своей аудитории что-то новенькое. Его компания, созданная в 2006 году, изначально называлась iminlikewithyou.com и была одним из пионеров игрового подхода. OMGPOP – это сайт знакомств с элементами игры и флирта, который в итоге превратился в разработчика сетевых игр, рассчитанных на молодую аудиторию. Несмотря на огромную популярность и большой ассортимент игр, OMGPOP удалось продать компании Zynga за 180 миллионов долларов только в начале 2012 года, после выхода популярной игры для iPhone Draw Something.

Draw Something – это игра в картинки для мобильных устройств (рис. 9.2). Пользователи играют в нее друг против друга. Задача – нарисовать изображение, которое обозначает какую-то фразу или понятие. Соперник должен угадать, что за фраза была загадана. Вскоре после выхода это приложение оказалось на вершине всех мировых игровых чартов и стало настоящей сенсацией.

Рис. 9.2. Draw Something – это популярная игра для мобильных устройств. Пользователи играют в нее друг против друга. Один из участников рисует загаданный объект, а второй пытается угадать, что он видит

Draw Something стала спасательной соломинкой для компании, которая бо́льшую часть своей пятилетней истории занималась флеш-играми и мини-вставками в видеоигры, доступными на ее сайте.

OMGPOP вынуждена была постоянно предлагать своей аудитории новые разнообразные игры, чтобы удержать ее интерес. Как только какая-нибудь игра устаревала или теряла популярность, ее тут же заменяли новой. Как и многим игровым сайтам, OMGPOP приходилось все время соотносить потребность в новых играх со стоимостью их разработки. В отличие от телевидения, где благодаря одновременному транслированию на разных каналах одна и та же передача может приносить прибыль годами, игровая индустрия – индустрия одиночек. В связи с этим бюджеты игр зачастую бывают ограничены, а в результате сокращается и прибыль компании.

Для того чтобы постоянно предлагать аудитории что-то новое, не тратя при этом огромные суммы на разработку, требовалось создать решение, при помощи которого пользователи сами обновляли бы контент. В OMGPOP проанализировали, во что люди любят играть больше всего, и игра в рисунки показалась компании идеальным выходом. Задача разработчиков Draw Something сводилась, по сути, к тому, чтобы предлагать новые идеи для зарисовки. А на это, конечно же, не нужно много денег. Кроме того, люди зачастую пользовались одной и той же идеей по нескольку раз, играя с разными соперниками. По сути, такое общение могло вестись бесконечно. И именно такое решение привело компанию к мировой известности.

Но вскоре после того, как права на игру приобрела компания Zynga, Draw Something столкнулась с той же проблемой, что и Star Wars Old Republic и World of Warcraft. После бума популярности интерес к игре стал сходить на нет. Создатели Draw Something предлагали пользователям множество обновлений, но все равно игре не хватало свежего контента – то есть новых способов взаимодействия. Сколько бы подсказок и рисунков ни создавали разработчики и участники, суть игры никак не менялась. Очень скоро шумиха вокруг Draw Something в социальных сетях начала затухать. А если ваши друзья больше не играют в эту игру, зачем же в нее играть вам?