На основании приведенного примера мы можем сделать важный вывод. Все пользователи, вне зависимости от того, как часто они заходят в игру (каждый час, раз в день, еженедельно или ежемесячно), должны регулярно видеть в ней что-то новое, удивительное и захватывающее. Одного обновления контента недостаточно. Большинство систем вовлечения (например, программ клиентской лояльности) регулярно вводят в действие новые механизмы.

До 2010-х годов большинство программ клиентской лояльности разрабатывались таким образом, чтобы лишь раз в несколько лет претерпевать некоторые незначительные изменения. В течение последних десяти лет темп увеличивался. Только в период с 2011 по 2012 год треть крупных транспортных компаний в США существенно изменили свои программы клиентской лояльности – например, ввели новые уровни, статусы и способы начисления очков (Starwood) или специальное обслуживание для самых верных клиентов (United Airlines). К примеру, United Airlines предлагает специальные бонусы для пассажиров, налетавших по два и три миллиона миль. Раньше такие бонусы держались в секрете, но теперь их наличие подчеркивает длительность программы лояльности.

Бо́льшая часть подобных изменений призвана улучшить экономические показатели самих программ. Зачастую же компании не хотят ничего менять, так как опасаются отрицательной реакции своих клиентов и напряжения на рынке. Однако сегодня решение о внесении изменений имеет такое же значение, как и сами изменения. Разумеется, обновления дают клиентам и прессе пищу для обсуждения, но, помимо этого, они предлагают клиентам, вовлеченным в корпоративную игру, новые задания. Таким образом освежается контент игры, и она не выходит из моды. Такие структурные изменения также стимулируют перемены в поведении клиентов.

Создавая или поддерживая в действии качественные стимулы и предлагая интересное вознаграждение за реакцию, компании могут удержать своих клиентов в игре. Этот принцип особенно важен в том случае, если стоит задача добиться лояльности на долгие годы. Примером может служить индустрия по переработке мусора. Многие ее предприятия за последние годы превратились в очень успешные и инициативные компании, ориентированные на удержание клиента.

Компания RecycleBank, созданная в 2004 году, заработала 80 миллионов долларов, реализовав очень простую идею: если пользователь имеет возможность превратить переработку мусора в игру, то он будет перерабатывать больше. С момента своего основания компания помогла 300 городским районам и трем миллионам домашних хозяйств избавиться от сотен миллионов тонн мусора.

Вот в чем состояла идея. После регистрации в программе пользователь получал мусорное ведро, снабженное специальным индикатором переработки. Когда приходило время забирать мусор, ведро взвешивалось, и в зависимости от количества перерабатываемого материала пользователь получал на свой виртуальный счет определенную сумму валюты, которую затем можно было обменять на товары или скидки в магазинах партнеров или пожертвовать на благотворительность. Разумеется, компании-партнеры брали на себя часть финансирования программы (рис. 9.3).

Рис. 9.3. RecycleBank выдает пользователям очки и награды за правильную переработку мусора, используя для этого индикаторы и услуги компаний-партнеров

RecycleBank осознала, что для длительной вовлеченности в процесс их аудитории нужны правильные стимулы – как материальные, так и духовные.

При этом компания тщательно выбирает партнеров таким образом, чтобы заинтересовать свою целевую аудиторию: домохозяек до сорока лет. Благодаря тому, что варианты обмена очков на подарки и скидки постоянно меняются, система продолжает быть интересной для участников, а те, в свою очередь, с бо́льшим вниманием относятся к переработке мусора.

Исследования RecycleBank показали, что помимо скидок и подарков участников программы интересовала возможность общаться и соревноваться с другими людьми. Компания использовала эти данные с умом: женщины-участницы RecycleBank получили возможность поддерживать при помощи приложения связь со своими детьми, а также состязаться за первое место с соседями. К примеру, для этих целей RecycleBank запустила игру Green Your Home. Каждая семья должна была каким-то образом сократить свое негативное воздействие на окружающую среду, а затем прислать фотографию, подтверждающую это. В конце все фото размещались в сети и оценивались. Участников мотивировали не только призы (среди которых были и весьма ценные, например бесплатный ремонт во всем доме), но и возможность оказаться «экологичнее» своих соседей.

У каждого из нас есть потребность в признании наших заслуг, которую можно удовлетворить как материальными призами, так и духовными – причем последние иногда оказываются гораздо эффективнее первых.

Залогом успеха RecycleBank стала привязка игрового элемента к желанию каждого участника расти над собой и отслеживать собственный прогресс. Иными словами, компания сумела поставить для игроков цели и дала им возможность достичь их. Люди, заботящиеся об окружающей среде, ощутили, что они действительно контролируют будущее планеты. Это чувство укрепляется при помощи постоянной обратной связи в форме статистики, показывающей, что даже самое незначительное действие способно помочь улучшить экологию всей планеты. К примеру, компания рассказывает каждому пользователю, сколько тонн мусора было переработано, а не отправлено на свалку, благодаря ему лично, жителям района, в котором он живет, и всем участникам RecycleBank в целом.

Компания дает людям то, чего не могут предоставить организаторы других экологических акций: материальное доказательство того, что эта система вполне жизнеспособна. Теперь тот факт, что в некоторых районах компания сумела добиться переработки 90 % всего бытового мусора, уже не вызывает удивления.

Многие теоретики игр считают, что ощущение собственного прогресса, достижений и делает игру (равно как и жизнь) таким интересным занятием. Каждый из нас хочет добиться успеха в какой-то сфере своей жизни, и системы, которые позволяют это сделать, кажутся нам приятными и привлекательными. Кроме того, чем подробнее система расписывает наш путь к успеху, тем меньше вероятность, что мы с него сойдем.

Большинство спортивных игровых систем, таких как Nike+ (см. подробное описание в главе 8), базируются как раз на этой концепции. Они эффективно используют наше желание двигаться к цели для того, чтобы установить прочные и долгие взаимоотношения с клиентами за счет постоянного напоминания им об их спортивных достижениях.

Еще одно эффективное решение для спортсменов называется Zamzee и использует очень интересный механизм обратной связи и отслеживания результатов.