Некоторые люди думают, что это легко. «Ты просто снимаешь видео и выкладываешь их на YouTube, верно?» Неверно. Это работа на полный день и еще немного. […] В отличие от кино или телевидения, здесь нет межсезонья. […] Когда все получается, ты на вершине мира. Однако, поскольку это стало работой и такой огромной частью нашей жизни, когда что-то ломается, это превращается в сущий ад.

Вскоре он перестал публиковаться на YouTube.

Другие искали форматы, подходящие для новой эпохи. Smosh, аккаунт с наибольшим количеством подписчиков, в дополнение к своим коротким сценкам запустил игровой канал. Менеджер по подбору талантов Дэн Вайнштейн готовил телеверсию хита YouTube под названием Epic Meal Time, пафосного кулинарного шоу с дорогими продуктами, когда его просмотры упали на 90 %. Просмотры потерял и Надоедливый апельсин, канал с говорящими фруктами, который руководство YouTube торжественно представило в предыдущем году.

Некоторые ютуберы придумали новый ход — длинные ежедневные ток-шоу, как на AM-радио, и вскоре этот формат взорвал эфир.

Фредди Вонг узнал об изменении алгоритма через сеть whisper на YouTube. Большая часть внутренних механизмов сайта — какие рычаги работают, а какие нет — передавалась как народная мудрость от одного ютубера к другому на собраниях и вечеринках. «Теперь все будет так». Правда? Откуда ты знаешь? На самом деле никто ничего не знал. Но через несколько месяцев главный рычаг стал ясен: «Смотрите только на время». Начиная работать на YouTube, Вонг тщательно изучал науку о вирусности, тестируя подходящие ингредиенты. Новая формула казалась ему до боли простой. «Ладно, — понял он. — Мы просто собираемся потерять кучу минут». Переключение YouTube привело к тому, что авторы, которые часто снимали дешевые кадры, «поставили их на эскалатор», как вспоминал один менеджер по подбору талантов, работавший с Вонгом. Впоследствии Вонг заметил растущий дефицит доверия. YouTube выпустил новую функцию, позволяющую авторам автоматически планировать загрузку, приурочивая ее к моментам, когда зрители хотят смотреть видео. Удобно. Но никто из знакомых Вонга этой функцией не пользовался. Они боялись, что машины все испортят.

Он заметил еще одно изменение. На первом VidCon Вонг с восхищением наблюдал, как десятки начинающих ютуберов носились по отелю с ручными камерами, снимая друг друга. В 2012 году VidCon переехал в Анахайм, недалеко от Disneyland, и Вонг увидел, что многочисленные посетители теперь держат камеры на расстоянии вытянутой руки, снимая самих себя.

* * *

От переключения на новую систему вознаграждений из разных жанров YouTube больше всех выиграл проект Let’s Play («Сыграем»). Так назывались ролики, в которых геймеры снимали самих себя играющими в популярные или, наоборот, весьма эксцентричные игры и предлагали фанатам на это смотреть. Стремительно развивались новые игры (как Minecraft) с бесконечными вариациями, созданные для компьютеров, а не для дорогих приставок. В видеоигры встраивались сюжеты специально для любителей запойных телепросмотров.

И у проекта Let’s Play появился новый гроссмейстер, восходящая звезда.

PewDiePie: «Забавный игровой монтаж!» 28 октября 2012 года. 11:00

Сборник лучших хитов, клип-шоу — только его рейтинги лучше, чем у тех, которые показывают по телевизору. Феликс Чельберг в роли Пьюдипая появляется в углу экрана — огромные наушники, копна светлых волос, щетина на лице. Он рассказывает об играх, разворачивающихся на экране, сопровождая рассказ какофонией ругательств и восторгов, в подражание Картману из «Южного парка». Сегменты из двадцати с лишним игровых сессий объединены. «Мне сейчас так чертовски страшно», — говорит он, рассказывая о своей фирменной игре в жанре «слэшер-хоррор». Крик. Через девять минут Чельберг открывает письма от фанатов. Презерватив. «Оставайся потрясающим, Пьюдс», — читает он. Глупая ухмылка.

Чельберг идеально подходил для новой смены YouTube. Он жил за границей, где YouTube хотел иметь больше авторов; кроме того, он интуитивно понимал, в чем привлекательность YouTube. В новом еженедельном сериале Fridays with PewDiePie («Пятницы с Пьюдипаем») он обращался непосредственно к своей аудитории и начал больше раскрывать себя на экране. «Моим поклонникам на самом деле не интересны профессиональные видеоролики высокого класса, — сказал он в одном интервью[96]. — Нас роднит одиночество перед экранами компьютеров». Возможно, важнее было то, что игровые кадры Пьюдипая действительно хорошо вписались в поисковик. Под его роликами был список ссылок и названий каждой игры, в которую он играл. Система YouTube проглатывала эти слова и отображала клипы Пьюдипая, когда люди искали эти игры или смотрели похожий контент.

На это обратили внимание все, кто работал в растущих коммерческих центрах YouTube. Геймеры массово привлекали молодую мужскую аудиторию, что было отлично для части рекламодателей. В студии Maker Дэнни Заппина руководители заметили, что голубоглазый красавец Чельберг привлекает больше зрителей-женщин, чем другие геймеры.

Проект Let’s Play предоставил Maker шанс пересмотреть свою бизнес-модель. Студия уже привлекала звезд YouTube и даже некоторых знаменитостей, таких как Снуп Догг, сниматься в видеороликах прямо в ее новом офисе, где стоял высокий зеленый экран. К началу 2011 года в сети Maker было 150 каналов, и за месяц они набирали более трехсот миллионов просмотров на YouTube, соперничая по охвату с целыми телевизионными сетями. Заппин привлек полтора миллиона долларов венчурного капитала. Но на многих каналах Maker показывались дорогостоящие постановки по сценариям, и реклама YouTube не всегда покрывала расходы студии. Как только YouTube переключился на длительность просмотров, экономический крен стало невозможно игнорировать. Геймеры снимали, как они играют и разговаривают. Возможно, кто-то из них делал какой-то монтаж, добавлял немного анимации; но обычно отснятый материал просто отправлялся прямиком на YouTube. Им не нужны были производственные накладные расходы или высокие зеленые экраны. И фанаты смотрели их по десять минут или дольше. Новыми игровыми проектами Maker начал руководить один из первых налоговиков YouTube Дэвид Сиверс; бывший церковный молодежный лидер полюбил гроссмейстера Пьюдипая, ругающегося в кадре.

С переменами в YouTube и новыми целями Maker затеяла рейд на игровую сеть «Машинимы», заманивая пользователей обещаниями лучших финансовых условий. Во время рейда представители студии заметили, что «Машинима» подписала с Чельбергом ненадежный «бессрочный» контракт, который легко аннулировать. Ютубер так и сделал, после чего подписал договор с Maker, и аудитория Пьюдипая стремительно возросла. Maker решила устроить ему вечеринку, когда он набрал три миллиона подписчиков и таким образом попал в верхний эшелон YouTube. Сотрудники создали праздничный флаер, посвященный этому достижению. Потом им пришлось выбросить весь тираж флаеров, потому что Пьюдипай набрал четыре миллиона подписчиков, как они планировали, а затем и больше. В конце концов назначили вечеринку по случаю шести миллионов.

Maker арендовала склад в Калвер-Сити, наняла грузовики с тако и пригласила сотни людей.