Аплодисменты после окончания семинара и аплодисменты на футбольном матче – совершенно разные понятия. Как бы сильно я ни хотел, чтобы студенты оценили мое решение дифференциального уравнения так же, как фанаты «Ливерпуля» – штрафные Джеррарда, я понимаю, что вряд ли это случится. Аплодисменты в учебной аудитории – это скорее стремление студентов не выделяться на фоне остальных, а не безумное желание выразить свое одобрение сказанному. Несмотря на эти различия, и студенты, и футбольные фанаты хотят подстроиться под окружающих и быть частью социальной группы. На матчах зачастую можно услышать длительное пение не потому, что болельщики испытывают особенно сильные эмоции, а потому, что никто не хочет подводить остальных, просто перестав петь. Бывают случаи, когда пение резко обрывается, и тогда мы можем наблюдать одного-двух болельщиков, выглядящих достаточно глупо.

Чтобы поддаться социальному заражению, не обязательно идти на стадион или в учебную аудиторию. Психологи считают, что источниками такого заражения являются курение, неконтролируемое переедание и потребление алкоголя. Чем больше ваши друзья курят, едят или пьют, тем больше курить, есть и пить будете вы. Социологи обнаружили, что подобные S-образные кривые можно составлять и для инноваций в области медицины, пожертвований в фонды помощи, распространения новых музыкальных жанров и внедрения новых типов сельскохозяйственных культур. Было даже выдвинуто предположение, что социальное заражение характерно для поиска работы и совершения суицида. Академики во всех сферах науки постоянно переделывают S-образную кривую, чтобы описать эти результаты экспериментов. Все явления, начиная с моды и кратковременных увлечений и заканчивая особенностями культуры и цивилизации, были смоделированы и представлены в виде S-образной кривой.

Социальное заражение контролирует процесс распространения новостей в средствах массовой информации. Мы пришли к такому выводу, когда опубликовали результаты исследования аплодисментов. В понедельник утром, после того как наша работа была опубликована, Ричарду Манну позвонил журналист, который хотел написать небольшую статью о нашем исследовании. Ричард ответил на вопросы журналиста и снова взялся за свою работу. Три дня все было тихо. Может, наши СМИ не особо интересовали аплодисменты? А потом внезапно его телефон начал разрываться от звонков. BBC, National Public Radio, Scientific American, The Times, The Guardian, журнал Slate, а также французские и немецкие издания – все желали узнать больше о нашем исследовании. В социальных сетях то и дело можно было увидеть ссылки на нашу работу, а также ее обсуждения.

Наше собственное исследование запустило процесс социального заражения, о котором мы и писали, но – как мы и предполагали – интерес прессы к нашей работе потух так же быстро, как и разгорелся. В пятницу вечером на той же неделе, через 130 часов после первого звонка журналистов, наша исследовательская группа была на вечеринке. Когда в тот вечер нам звонили из BBC World Service, никто им не ответил. Я перезвонил им в субботу утром, но их уже не интересовал наш материал. Информация о таком исследовании была уже неактуальной.

Заражение имеет более важное значение для интернет-СМИ, чем для традиционных информагентств. Интернет устроен таким образом, чтобы еще больше усиливать заражение. Алгоритм поиска Google PageRank работает по принципу подсчета количества переходов на страницу и дает оценку тому, насколько важен тот или иной сайт. Если другие люди перешли на какой-то сайт, вы, вероятнее всего, увидите это и сами перейдете на него. Самые популярные сайты в то же время являются самыми «заразными». Facebook и Twitter работают по одному и тому же принципу: популярные посты появляются в ваших новостных лентах из-за «лайков» других пользователей. Мы подхватываем определенные тренды не потому, что они самые интересные, а потому, что они появились раньше.

Рисунок 10.4. Поисковые запросы по данным Google Analytics и новости о потенциальном переходе Луиса Суареса в «Арсенал».

Распространение слухов – самый яркий пример вышесказанному. На рисунке 10.4 показаны объемы поисковых запросов «Луис Суарес Арсенал» в Google летом 2013 года[115]. К концу сезона-2012/13 Суарес оставался игроком «Ливерпуля», однако ходили слухи, что он может перебраться на юг Англии.

Данные поиска представлены в виде такой же кривой, какую мы видели при исследовании аплодисментов.

Интерес к переходу Суареса в «Арсенал» разгорается в конце июня, затем стремительно растет в первой половине июля. Он достигает своего пика в середине июля и постепенно угасает в августе, примерно так же, как и начался. Такая закономерность прослеживается при изучении как социального заражения, так и социального восстановления.

Однако здесь нужно быть осторожным. Рассматривать трансферные слухи в качестве примеров социального заражения только на основании поисковых запросов в Google проблематично, так как в них фигурируют и реальные события. В некоторых случаях есть основания полагать, что слухи на самом деле могут оказаться правдой, даже если они касаются трансфера игрока. Обычно невозможно полностью разделить слухи и правду, однако здесь можно привести несколько интересных наблюдений по поводу того, как люди ищут информацию в Интернете и как пресса преподносит возможный переход игрока. Прежде всего отметим, что люди начали искать нужную информацию еще до того, как вероятный трансфер Суареса в «Арсенал» начал широко освещаться в прессе. Когда 4 июля газета The Guardian запустила сарафанное радио и опубликовала статью «Луис Суарес переходит в «Арсенал», болельщики уже до этого искали новости в Интернете по данному вопросу. К тому времени как были названы «официальные» суммы сделки, количество поисковых запросов увеличилось и достигло показателя, равного половине пиковой отметки. Сам пик был достигнут тогда, когда «Арсенал» предложил максимальную сумму.

Как и бо́льшая часть реализаций социального заражения, интерес к потенциальному переходу Суареса в «Арсенал» быстро угас. Так как лондонский клуб не стал предлагать за игрока больше чем 40 миллионов и 1 фунт (что, по некоторым предположениям, активировало пункт об отступных в контракте уругвайца), в прессе практически каждый день появлялись новости о возможном трансфере Суареса. Такие новости публиковались вплоть до 22 августа, когда Арсен Венгер признал, что у клуба «нет шансов» подписать игрока. Однако, несмотря на интерес прессы, количество запросов в Интернете снизилось. Это можно объяснить тем, что в СМИ было так много слухов о саге «Суарес – Арсенал», что у людей уже просто не было необходимости искать еще больше информации по этому вопросу. Но, как мне кажется, все мы просто потеряли интерес ко всей этой истории и перестали читать об этом в Сети. И хотя многие издания продолжали писать о Суаресе все лето, мы уже перешли в фазу «восстановления» после такой эпидемии слухов.