Другим это удалось. Существуют виртуальные каналы, созданные на пустом месте, на которых пользователи остаются, например сетевые сайты MySpace и Facebook или безумно привлекательный и прибыльный FarmVille компании Zynga. В отличие от прежней Сети сюда привнесена концепция друзей, связей внутри закрытой системы. Чтобы завести друзей на сайте Facebook, необходимо быть зарегистрированным на нем. В апреле 2010 г. на Facebook появилась кнопка «Мне нравится», чтобы пользователи могли заходить на другие сайты и отмечать то, что им понравилось, без необходимости возвращаться для этого на Facebook. Подумайте об этом – шаг, достойный Тома Сойера, переступающий ограничения, расширяющий продуктивный виртуальный канал на всю Сеть, за пределы собственных веб-страниц. Достойный шаг.

Так как же использовать эти виртуальные каналы? Если пользователи находятся в вашей власти, давайте им дурацкую рекламу. Помните Роба Херсов – развлечения и скоропортящаяся информация, косвенно приводящие к сделке? То же самое с небольшой поправкой: развлечения и скоропортящаяся информация, приводящие к импульсивной сделке. По большей части это прямая реклама – ради продаж, а не бренда. Это сильно отличается от продвижения торговой марки пива или краски для волос и на данный момент идет медленно. И у Face, и у Space есть продажи рекламы, но цены низкие. Там слишком много страниц и большинство из них, увы, непригодны для ее размещения. Facebook продает виртуальные товары, виртуальную валюту и виртуальные подарки в своем канале, используя правило нулевых предельных затрат. Социальная сеть LinkedIn по-прежнему ориентирована на бизнес-пользователя, и дела у нее идут достаточно хорошо. Расширение и контроль над каналом могут иногда вступать в противоречие друг с другом.

Это то, что происходит в «реальном» мире. Самый поразительный виртуальный канал – это World of Warcraft, грандиозная многопользовательская ролевая игра, принадлежащая Activision. Игроки попадают в королевство и затем сражаются с монстрами и проходят квесты, часто выступая в союзе с другими или против других союзов. Интересно и вызывает привыкание.

Поразмыслите над этим. Около 10 млн подписчиков платят $40 просто за вход, а потом еще $15 ежемесячно за доступ. Именно так – World of Warcraft представляет собой пример поразительного успеха: массовая игра, в которую легко научиться играть, которая вызывает привыкание и требует от игрока многомесячного злоупотребления, чтобы овладеть мастерством и дойти до верхних уровней для последующего вступления в союзы и совместной игры с единомышленниками. Как написано в одном из комментариев в Сети, «миллионы людей играют в WoW. Также миллионы имеют проблемы с алкоголем. Я отношу их к одной категории».

О контроле: ваши пакеты делают то, что от них требует WoW, осуществляя туннелирование через облако Интернета. Разумеется, чтобы привлечь и удержать пользователя, впечатления должны быть достаточно сильными. Добавьте к этому создание социальной сети – союзов единомышленников, в которые объединяются молодые люди разных возрастов, чтобы вместе бродить и нести разрушения, – и получите надежный канал. Такое видение будущего.

К 2010 г. игра Call of Duty: Modern Warfare 2 приняла эстафету от WoW как классное виртуальное место, где можно объединяться с друзьями в команды или убивать их.

Почему онлайн-игры являются бизнесом? Реклама… Хотите здесь остаться? Доставайте кредитку! К тому же они вызывают зависимость. Это Starbucks без чашек, заправленный 3D-графикой, – бизнес стоимостью $1 млрд. Для фильма с 10 млн зрителей сбор за билеты в размере 100 млн достаточно хороший результат, но не настолько рентабельный – сетевая телепрограмма с такими же показателями была бы заменена повторными показами Монтела Уильямса[22].

Так что же делать Свободному радикалу? Магнаты контролируют каналы в мире нулевых предельных затрат. Затраты на то, чтобы продать еще одну песню в цифровом формате, запустить еще одну цифровую рекламу или разместить еще одно тематическое объявление, фактически равны нулю. По мере удешевления микросхем и каналов связи «цифра» завоевывает мир. Пришло время расширения, ведь для этого есть все возможности. Особенно в Сети, которая, если уж на то пошло, есть не что иное, как слоеный пирог, в котором много-много горизонтальных слоев функциональных возможностей.

Возвратимся во времена так называемого Web 1.0, это примерно 1994 г. Тогда существовало несколько онлайн-сервисов: CompuServe, AOL и множество электронных досок объявлений с соединением по телефонной линии. Появился браузер Netscape, который был по существу контейнером – участком памяти. Пользователь отправлял запрос и получал необходимую информацию в виде пакетов с сервера. Эта информация «наполняла» контейнер браузера текстовой и графической информацией. Браузеры развязали войну между Netscape и Microsoft, но в результате уничтожили несетевые онлайн-сервисы.

Технология скриптинга появилась в 1995 г., но потребовалось еще около пяти лет, чтобы браузер превратился из наполняемого контейнера в программируемое пространство и появилась возможность выполнять код в браузере, а не с помощью Windows. Но рождение Сети по-настоящему нового поколения произошло только в феврале 2005 г., когда Джесси Гаррет дал определение Ajax, асинхронному JavaScript и XML.

Ajax обеспечивал связь между клиентом и сервером, компьютером пользователя и облаком в реальном времени. С помощью Ajax можно было запускать и контролировать программы, выполняющиеся в веб-браузере, без необходимости нажимать кнопку «Обновить». Наилучшим примером служат карты Google – карта выводится на экран, а затем, при выполнении прокрутки, сервер заполняет недостающие ее участки.

Более того, пользователи могут «накладывать» на карты расположение отелей или ресторанов. Проигрывать музыку в своих блогах. Или без труда помещать на своем сайте видео с других веб-сайтов – YouTube использует Flash Player компании Adobe. Есть возможность бесшовного связывания приложений, осмелюсь сказать, в горизонтальные слои! Это именно та технология, которая необходима для создания виртуального канала.

Эта возможность программирования внутри браузера пользователя делает возможной «слоификацию» Сети, т. е. не только транспортировку, маршрутизаторы и кабельные модемы, но также и приложения, и контент. Сеть начинает эмулировать, размягчать и в конечном итоге водить по кругу сегодняшние медиа, ее мощь будет обеспечена набором отдельных слоев шириной в милю. Отсюда мой призыв расширяться, владеть одним из этого множества горизонтальных слоев.

Повторюсь. Именно способность выполнять программы в окне браузера и обеспечивать возможность передачи информации между приложениями делает возможной организацию медиа в Сети в горизонтальные слои взамен привычных каналов, принадлежащих магнатам.

Слои бесконечны. Кто-то лучше всех ищет тематические объявления или предложения о продаже музыки, или телефонную связь, или видео, или магистральный трафик в реальном времени, или комедии, или новости, или социальные сети, игры, рецепты, или все, что востребовано, что можно доставить с нулевыми предельными затратами, и обеспечивает это в любом месте и в любое время. Никакой вертикальной интеграции.