Коммерческое предложение – это конвертер. Со всеми вытекающими: базовый маркетинговый анализ, заголовок по формуле 4U, принцип слоеного пирога, модель AIDA и т. д. Если вы внимательно читали предыдущие главы, то вы уже умеете писать коммерческие предложения. Единственное, что осталось освоить – это структуру, которую нужно органично вписать в 1–2 страницы формата A4. Плюс, у коммерческого предложения есть еще один ярко выраженный ключевой элемент – оффер. Это суть того, что вы предлагаете. В нескольких предложениях.

В структуре холодного коммерческого предложения можно выделить девять основных блоков. Их последовательность совпадает с моделью AIDA. На изображении ниже я слева нарисовал лист формата A4 и разметил его под типовую структуру. Справа – уже заполненный пример коммерческого предложения.

Он же – «шапка». В колонтитуле размещаются логотип (чтобы человек мог быстро найти наше КП из стопки конкурентов), мини-призыв и возможность на него среагировать. Желательно, чтобы колонтитул в высоту не превышал 2 см. Я видел многие компании, которые стараются в колонтитул вставить как можно больше данных: номера телефонов, факс, ИНН, ОГРН, КПП, банковские реквизиты и прочее. Но поставьте себя на место потенциального клиента. Вы получаете компред от неизвестной вам компании. Неужели вы будете вчитываться в реквизиты, или чего доброго, побежите сразу платить? Конечно нет. Помним, что наша задача – только вызвать интерес. И шапка дает базовую информацию: от кого коммерческое предложение, что предлагают, и как связаться. По сути, только взглянув на колонтитул человек уже понял, что к чему. И мы еще израсходовали менее 10 % пространства.

Стандартный блок для любого конвертера. Можно использовать заголовок по формуле 4U, а можно поэкспериментировать с провокацией а-ля «Почему вы до сих пор переплачиваете до 30 % на оптовой закупке яблок?» Здесь простор для экспериментов широкий, но каждый вариант непременно нужно тестировать. Используйте книгу «Заголовки на все случаи жизни». В ней более 600 формул различных заголовков. Скачать ее можно на странице материалов к книге https://shardakov.ru/sc. Если заголовок получается слишком большим (более 2 строк), то лучше разбить его на тандем: заголовок плюс подзаголовок.

Этот блок выступает в роли связующего звена между заголовком и оффером. В отдельных случаях его можно опустить. Подходы к разработке первого абзаца мы уже рассмотрели в третьей главе. Если вы не знаете, какой выбрать – опишите актуальную для получателя проблему, решением которой станет оффер. Если проблемы нет – опишите текущее положение дел и затем оффером покажите, как вы можете сделать жизнь человека лучше, дав то, в чем он заинтересован.

Оффер – суть вашего предложения в 1–2 предложениях. Это всегда выгода, а сами не товары или услуги. Чтобы вам было проще формулировать оффер, можете использовать простую формулу: «Я предлагаю вам [выгода] за счет [товар/услуга]».

Многие авторы коммерческих предложений предлагают просто товары или услуги «в лоб», например: «Мы предлагаем вам заказать у нас уборку офисов» или «Мы предлагаем бухгалтерский аутсорсинг». Проблема такого подхода в том, что он с ходу вызывает целый букет возражений у аудитории: «Зачем?», «Почему именно у вас?», «Нам пока не надо, потому что нет денег» и т. д. Когда мы предлагаем выгоду по формуле, подобных возражений не возникает. Посмотрите примеры.

Будьте осторожны, когда предлагаете в оффере скидку на неизвестные клиенту товары или услуги. Например, конструкция «Получите скидку 50 % на тексты для сайта» неинформативна. Человек не знает, сколько стоят тексты, и 50 % от неизвестной суммы – все та же неизвестная сумма. Плюс, дополнительное возражение: «С чего это вдруг такой «аттракцион невиданной щедрости»?».

Выгода в оффере почти всегда сводится к тому, чтобы что-либо получить (деньги, статус, преимущества) или сохранить и не потерять (все те же деньги, статус, преимущества или время). Когда формулируете выгоду, старайтесь делать упор на том, что ЛПРа интересует в первую очередь. В некоторых случаях цепочка получается довольно длинной.

Например, мы предлагаем новую супер печку в пекарню. Она выпекает быстрее и больше вариаций продукции. Мы, конечно, можем делать упор на скорости и ассортименте, но это лишь промежуточные категории. Куда разумнее перевести это в деньги с обоснованием экономической выгоды (то, что важно для ЛПРа – владельца пекарни). Посмотрите цепочку.

Теперь сравните, который из офферов будет смотреться более выигрышным – первый или второй? Они говорят об одном и том же, но с разных ракурсов.

Иногда формулу оффера нельзя применить, потому что получается тавтология. Например: «Мы предлагаем вам сэкономить на грузоперевозках 20 % за счет услуг грузоперевозок». В таких ситуациях вы просто предлагаете выгоду, в которой услуга фигурирует только один раз: «Мы предлагаем вам сократить издержки на грузоперевозках. Ваша выгода по деньгам – 20 %, по времени – 30 %».