Я всегда рекомендую выделять оффер графически, чтобы он отличался от лида. Как минимум, в виде рамки с заливкой. Это на тот случай, если человек будет просто сканировать текст, не читая. Плюс, когда вы так делаете, визуально кажется, что текста меньше, т. е. не один текстовый блок из двух абзацев, а два независимых текстовых блока.

У этого структурного слоя есть несколько очень важных задач. Во-первых, он разряжает текст. Если бы его не было, объем текстовой массы уже начинал бы давить на читателя. А чем сильнее давит текст, тем меньше у людей желания его читать. Во-вторых, в этот блок можно вставить, так, называемые, графические и словесные якоря – то, в чем человек заинтересован. Это могут быть товары, услуги, решаемые задачи и т. д. Плюс, якоря можно совмещать с другой информацией, например, ценами.

Графический разделитель лучше всего делать в один ряд. Два ряда – будет уже перебор, и они занимают слишком много места. Количество элементов – 4–5. Если вы присмотритесь к коммерческому предложению, то увидите, что с разделителем его гораздо удобнее сканировать, даже не читая, и можно уловить суть за несколько секунд. Такой подход позволяет вам экономить время вашей целевой аудитории, а это еще одна маленькая деталь, которая склоняет ее выбор в вашу пользу.

Об этом блоке мы уже много говорили. Единственное, на чем я хочу сделать акцент – на подзаголовке. Старайтесь говорить в нем о вашей аудитории, а не о себе. Также помните, что здесь нужно описывать именно выгоды, а не свойства, характеристики, или абстракции. И выгоды должны быть тесно связаны с вами, а не с отраслью или товаром. Чтобы за счет выгод отстраиваться от конкурентов, нужно провести базовый маркетинговый анализ.

Поскольку место в холодном коммерческом предложении у нас сильно ограничено, в этом блоке стоит обрабатывать только самые актуальные возражения. Например, «Кто вы такие?», «С кем и как давно вы уже работаете?», «Нам это сейчас не нужно» и, самое досадное, «У нас уже есть поставщик» и т. д. Если вы не знаете актуальных возражений, можно ограничиться информацией о своей компании. Обратите внимание: информацию о компании в коммерческом предложении мы даем в самом конце, когда уже заинтересовали человека.

В шаблонных КП вы можете заметить ошибку, когда компании, еще ничего не предложив, начинают рассказывать о себе. Поставьте себя на место получателя. Вы работаете, никого не трогаете, и вам приходят десятка полтора компредов, каждое из которых описывает, какая замечательная компания его отправила. Вы все эти компании знать не знаете и знать не хотите, но они упорно пытаются вам о себе рассказать. Какая у вас будет реакция? Скорее всего, негативная. Вопрос: «Почему тысячи компаний изо дня в день отправляют коммерческие предложения с таким подходом своим клиентам?». Потому что копируют друг друга. А потом дружно жалуются, что коммерческие предложения не работают. Естественно, они не будут работать. Потому что такой подход противоречит здравому смыслу. Мы и наше предложение не интересны потенциальному клиенту до тех пор, пока мы не доказали обратное. А сделать это мы можем только заинтересовав тем, что для человека важно.

В этом блоке многие авторы холодных компредов допускают грубую ошибку. Они делают призыв в стиле «Звоните и заказывайте!». Но холодное КП не продает товары и услуги, а только интерес к ним. Более того, чем сложнее и ответственнее целевое действие, тем ниже конверсия. Поэтому куда разумнее призывать просто связаться, чтобы уточнить детали, задать вопросы, обсудить условия или получить прайс. Это гораздо проще, чем сразу заказать товар или услугу (особенно если товар дорогой, а услуга – сложная, например, станки с ЧПУ или внедрение сквозной аналитики).

Важный момент: убедитесь, что в коммерческом предложении есть возможность среагировать на призыв – есть номер телефона или можно ответить в письме.

Этот блок необязательный. Если у вас есть в запасе ударный аргумент, его можно использовать, чтобы побудить человека к действию. Сюда же можно добавить ограничение по времени (дедлайн) или по количеству (дефицит), если это актуально.

Когда вы заполнили все блоки, у вас на руках готовое коммерческое предложение. Если вы к нему присмотритесь, то увидите, что оно представляет собой нечто среднее между обычным текстом и прототипом. Это специально, чтобы его можно было легко создать в любом текстовом редакторе (MS Word, Google Docs, Libre Office и др.) и наложить на фирменный бланк. Просто и эффективно. А еще это экономит массу времени. Текст графического разделителя – это таблица с невидимыми границами, состоящая из четырех колонок. Оффер и призыв в рамочке – это тоже таблица из одной колонки с заливкой. Преимущества в две колонки – тоже таблица.

Иногда люди распечатывают ваше коммерческое предложение, чтобы показать руководству. Поэтому до отправки убедитесь, что при печати все в порядке.

Можно сделать и полноценный прототип с КП, чтобы затем заказать его отрисовку у дизайнера или купить готовый дизайн, например, на площадке graphicriver.net. На этом же сайте можно найти массу идей для вдохновения. Используйте тематические запросы типа «business proposal». Ресурс англоязычный.

В отличие от холодного коммерческого предложения, горячее (его еще называют «теплым») используется в другой системе. Пример воронки продаж показан на рисунке ниже.

Поскольку отправке КП предшествует разговор, мы уже знаем, что для человека важно, и какие возражения его могут смущать. А потому весь горячий компред сводится к тому, чтобы эти возражения снять и дать человеку необходимую информацию для принятия решения. Структура при этом будет зависеть от того, что именно ЛПРа интересует: цена, сроки, ассортимент, условия, гарантии и т. д. От этого же зависит и объем коммерческого предложения (от 1 до 50 страниц и более). Здесь только одно условие: в КП должна быть вся необходимая информация, чтобы человек принял решение и перешел на следующий этап взаимодействия.

Если говорить о какой-то общей структуре, то как таковых правил здесь нет. Лично я предпочитаю придерживаться следующего порядка, посмотрите на рисунок на с. 216 внизу.