Разрабатывая горячие коммерческие предложения я всегда стараюсь придать им вид официального документа. Дело в том, что во многих людях живет стереотип, дескать, официальный документ – это что-то важное, а потому внимания такие КП получают больше. Впрочем, это у меня. Как будет у вас – покажут ваши эксперименты.

Здесь торжество минимализма: заголовок (можно по формуле 4U), а можно просто и прицельно, например: «Коммерческое предложение на поставку лакокрасочных изделий» и явное указание получателя. Как вариант, можно добавить лоск официоза (подписи, даты, печати и т. д.), но только в том случае, если вы не планируете использовать дизайн (или просто не хотите тратить на него деньги). На рисунке на с. 218 один из вариантов, как можно оформить титульный лист.

Этот блок используется, когда в компреде более 20 страниц. Для PDF-документа содержание можно сделать с кликабельными ссылками. Поскольку в горячем коммерческом предложении мы подстраиваемся под интересы аудитории, то здесь можно позволить человеку выбирать, что смотреть в первую очередь. Правда, здесь есть хитрость: если вы строите КП по AIDA (а в идеале мы его строим по этой маркетинговой модели, поскольку компред – это тот же конвертер), то самую важную для человека информацию лучше разместить в самом начале. Забегая вперед: информация о нашей распрекрасной компании – это не самая важная информация, поэтому ее можно сместить вниз.

Это очень важный текстовый блок, который занимает от силы половину страницы. В нем вы сжато описываете суть предложения (оффер) и его ключевые моменты, чтобы человек сразу все понял, даже не читая документ. Это нужно, чтобы, во-первых, освежить у человека в памяти предмет разговора, а во-вторых – чтобы человек уже имел представление, что его ждет, и более эффективно использовал содержание. Иногда бывают ситуации, когда человек запрашивает огромное количество информации (на десятки страниц), а сам читает только аннотацию и по ней принимает решение. Поэтому к ней лучше отнестись с особым вниманием. В ряде случаев аннотация может сочетать в себе элементы сопроводительного письма. Давайте рассмотрим на примере, как она может выглядеть.

Здесь начинается основная часть коммерческого предложения. Каждый блок – важный для клиента аспект: ассортимент, цена, сроки, условия, гарантии, кейсы, отзывы, технологии, возражения и прочее. Поскольку разных клиентов могут интересовать различные аспекты, я рекомендую сделать одно большое мастер-КП, в котором проработать все, а затем уже под конкретного клиента убирать лишнее. Так будет и быстрее, и проще.

В этой части вы подводите итоги и еще раз кратко подчеркиваете все выгоды, чтобы еще раз сделать фокус на ценности вашего предложения, т. к. внимание читателя могло за время просмотра компреда рассеяться.

Финальная часть – это перевод аудитории на следующий этап взаимодействия. Что нужно, чтобы человек сделал? Вот к этому и призываем. Если человек должен пройти последовательность шагов, хорошо бы ее также описать. Чтобы была инструкция к действию. Впрочем, для горячего КП призыв не так критичен, поскольку даже если клиент не позвонил, ему всегда может набрать менеджер и продолжить разговор.

Мы с вами рассмотрели основные виды компредов, и, думаю, вы уже, если взглянете на большинство «образцов» в Интернете, сможете с ходу назвать типовые ошибки. Тем не менее, давайте еще раз пройдемся по самым критичным из них их последствиям.

1. Отправка всем массово, через копию. Письма при таком подходе с вероятностью 99 % попадают в «Спам». В особо запущенных случаях отправитель делает копию открытой, и получатель, при желании, может в ответном письме пообщаться с «товарищами по несчастью». Вам это может показаться смешным, но мне однажды пришло такое КП.

2. Письмо без структуры и форматирования. Большая «портянка», которую читать нет ни времени, ни желания. Да, в ней может быть ценное предложение и гениальный текст, но без возможности сканирования у него есть все шансы уйти в небытие.

3. Нет УТП, оффера, выгоды и преимуществ. Часто можно встретить, когда компания банально предлагает услугу или товары в лоб, совершенно забывая, что точно такие же товары или услуги предлагают десятки конкурентов.

4. Слабый таргет-лист. Общие адреса компаний, которые могут проверять менеджеры, но не проверяет ЛПР. Если КП не доходит до ЛПРа, оно терпит фиаско. Без вариантов.

5. Все одним скопом: и КП, и презентация, и прайс-лист, и брошюры и все-все, что есть. Ошибка, если этого всего не ждут и не просили. Поставьте себя на место получателя. Как вы отреагируете на такое бесцеремонное вторжение в ваше личное пространство? А если таких вторжений будут десятки каждый день?

6. Мыкание, самолюбование и лесть. Этим «болеют» 8 из 10 образцов КП в Интернете. Их авторы убеждены, что они – лучшие, и что все должны работать только с ними. При этом люди совершенно забывают об интересах потенциальных клиентов, а потом жалуются, что КП не работают.

Отдельная категория коммерческих предложений – это, так называемые, «продающие» презентации (в кавычках, потому что масло масляное, презентация по умолчанию что-то продает: товары, услуги, идею, компанию и т. д.). Это особый подвид со своей спецификой и задачами, а потому мы рассмотрим его отдельно в следующей главе.