«У Курта Воннегута есть замечательная цитата. Эту фразу он как бы мимоходом обронил в одной из своих книг. «Мы те, кем мы притворяемся».

Самое успешное письмо Дерека

В пик расцвета компании CD Baby Дерек проводил на ее веб-сайте около 4 часов каждые полгода. Он создал систему, которая работала без его участия. Дерек стал успешным и состоявшимся человеком благодаря тому, что он не боится менять устоявшийся порядок и пробовать новое. Это не обязательно требует больших усилий, и прекрасное тому свидетельство — приведенное ниже письмо.

Слово Дереку

Открывая бизнес, мы создаем маленький мир, законы которого пишем мы сами и сами следим за их исполнением. Не имеет значения, как все устроено за его пределами. В этом маленьком мире мы все устраиваем так, как сами считаем нужным.

Когда я только открыл компанию CD Baby, в ответ на каждый полученный заказ автоматически отправлялось электронное письмо, в котором указывалось, когда именно был отправлен заказанный диск. Поначалу текст был стандартным: «Ваш заказ отправлен сегодня. Обязательно сообщите нам, если посылка не придет. Благодарим за сотрудничество».

Через несколько месяцев я понял, что этот текст противоречит моей задаче вызывать у людей улыбку. Я знал, что способен на лучшее. Поэтому я потратил 20 минут на составление следующего забавного письма:

Ваш диск был предельно аккуратно перенесен с полок CD Baby на шелковую подушечку. Будьте покойны: во избежание попадания пыли на поверхность диска использовались специальные стерильные перчатки.

Команда из 50 сотрудников тщательно проверила Ваш диск и отполировала его, дабы убедиться, что вы получите свой экземпляр в наилучшем виде.

Наш специалист по упаковке из Японии зажег свечу, и все остальные сотрудники ахнули от восхищения, когда он аккуратно поместил Ваш диск в золоченую шкатулку тончайшей работы.

А затем мы устроили большой праздник, и все сотрудники компании торжественно промаршировали до здания почты, где уже собрались все жители города Портленд, которые махали платочками, желая счастливого пути частному самолету компании CD Baby, на борту которого Ваша посылка отправилась к Вам в этот замечательный день, пятницу, 6 июня.

Надеюсь, Вам очень понравилось совершать покупки в магазине CD Baby. Все мы очень рады вашему заказу. Ваш портрет уже висит у нас на стене под вывеской «Покупатель года». Уставшие, но довольные, мы с нетерпением ждем Вашего возвращения на сайт CDBABY.COM!

Это забавное письмо, которое мы рассылали с каждым заказом, настолько понравилось покупателям, что сейчас Google на запрос private CD Baby jet[35] выдает более 20 тысяч результатов. Каждый из них — ответ от человека, который получил это письмо и опубликовал его на своем сайте или поделился им с друзьями.

Всего одно смешное письмо помогло привлечь тысячи новых покупателей.

Когда стремишься расширить свой бизнес, очень легко поддаться искушению и думать глобально, разрабатывать масштабные планы, которые позволят изменить весь мир.

Но, пожалуйста, помните, что зачастую именно мельчайшие детали настолько привлекают внимание, что людям хочется рассказать о вас всем своим друзьям.

Алексис Оганян (TW/IG: @alexisohanian, alexisohanian.com) известен прежде всего как один из основателей Reddit и Hipmunk. Он был одним из самых первых выпускников бизнес-инкубатора венчурного фонда Y Combinator, требования которого многие считают самыми строгими. Сейчас он — один из партнеров в этом самом фонде. Алексис — инвестор и консультант более чем в 100 стартапах, активист общественной кампании по борьбе за цифровые права (он организовал протесты против антипиратских законов SOPA и PIPA), а также автор бестселлера «Без их разрешения» (Without Their Permission).

Тотемное животное: черный медведь (барибал)

«Вы — ошибка округления»

«Однажды один из топ-менеджеров Yahoo! пригласил нас со Стивом [обсудить возможную сделку по приобретению нашей компании] — это было еще в начале развития Reddit — и сказал нам, что мы — ошибка округления, потому что у нас очень низкий трафик. После той встречи я повесил слова “Вы — ошибка округления” на стену в офисе Reddit в качестве негативного мотиватора для себя самого. В результате это стало очень ценным и полезным уроком для меня, и я до сих пор благодарен тому менеджеру за то, что он был таким козлом, потому что он на многое меня вдохновил. Но я не хочу быть таким, как он».

(См. цитату Аманды Палмер на стр. 514: «Прими боль и носи ее как рубашку».) ТФ: Сейчас Reddit — один из 50 самых посещаемых сайтов в мире.

Вам не должно быть все равно

«Порой [наш сайт] заставлял [пользователей] смеяться над шутками в сообщениях об ошибке. Я прошу людей: “Дайте мне пример того, что вы включили в свой продукт или в свои услуги, чем вы особенно гордитесь” И в такие моменты я жду в ответ: “Ух ты! Включая нечто подобное в программу, в экземпляр или во что угодно, можно по-настоящему достучаться до людей”. Блин, да народ до сих пор публикует твиты о нашем сообщении об ошибке на Hipmunk. А ведь это всего лишь сообщение об ошибке. Почему люди это делают? Потому что это сообщение заставило их улыбнуться, пока они занимались чем-то скучным, например, искали билет на самолет.

Предприниматели должны понимать, что планка установлена так низко, потому что большинству компаний уже давным-давно на все наплевать. Я же жду от предпринимателей обратного, ведь это совсем не сложно. По сравнению с созданием сайта или архитектуры серверного приложения, это не требует многолетнего опыта программирования. Вам просто не должно быть все равно. Слишком многим в этом мире наплевать на других».

Задание на 15 минут, которое покажет, что вам не все равно

Улучшите письмо-уведомление, которое рассылает ваша компания (например, подтверждение подписки, подтверждение заказа или что угодно):

«Потратьте немного времени, чтобы сделать письмо капельку человечнее или — в зависимости от вашего бренда — чуточку смешнее, немного оригинальнее или просто лучше. Оно того стоит, и это мое для вас задание».

(См. лучшее письмо Дерека Сиверса на стр. 192.)

* Один из его вопросов предпринимателям, подающим заявки

в фонд Y Combinator:

«Чем таким вы занимаетесь, огромную важность чего мир ни хрена не осознаёт?»

Об общении с предпринимателями: как вы выражаете скептицизм?