В возрастной группе от 18 до 29 лет и в особенности среди людей старше двадцати пяти честность тесно связана с программами корпоративной социальной ответственности (CSR) компаний и их отношением к детскому труду, тестам на животных, экологии (углеродный след) и благотворительности. «CSR стала важнее, поскольку Игреки умнее и будут тратить деньги и инвестировать с умом, чтобы это отражалось на их системе ценностей», – говорит Хьюберт Грилиш, глава по глобальному развитию брендовых коммуникаций Diageo, в нашем интервью. «Они будут требовать, чтобы компании использовали их деньги с умом и на благо общества»[259]. В марте 2009 года InSites Consulting организовала групповые онлайн-дискуссии в двенадцати часовых поясах. Разговоры шли о программах CSR. В них приняли участие более восьмидесяти потребителей из шестидесяти трех стран. В результате мы определили ключевые факторы успеха таких программ:

• Узнаваемость: Игреки чувствуют свое участие и узнают знакомые ситуации в программе.

• Близость: у локальных программ и акций больше шансов на успех.

• Доверие: используйте и максимизируйте компетентность и опыт своего сектора, делайте то, в чем хороши. Например, у Philips есть экологичная программа «простой выключатель», сокращающая воздействие на окружающую среду своих продуктов благодаря энергосберегающим технологиям. Это явно часть опыта бренда.

• Откровенность: молодежь должна понимать, чему посвящена программа CSR, а также понимать, как она работает.

В Венгрии можно пожертвовать 1 % со своих налогов любой благотворительной организации. Когда WWF в Венгрии хотела организовать сбор денег на экологические нужды, было понятно, что нельзя просто напечатать листовки, они оставят след на окружающей среде, а это идет вразрез с целями организации. Поэтому WWF сделали самую экологичную кампанию с листовками. Была напечатана только одна листовка с надписью: «Помогите спасти лес». Волонтеры нарядились в костюмы панд (талисман WWF) и отправились в большой торговый центр. Один из них занимал место внизу эскалаторов и давал единственную листовку кому-нибудь, кто ехал вверх. Другой волонтер ждал наверху, забирал листовку и передавал кому-нибудь еще, ехавшему вниз. Таким образом, одна распечатанная листовка переходила из рук в руки и совместно с просмотрами ролика на YouTube, демонстрирующего акцию, облетела не менее двухсот восьмидесяти пяти человек[260].

Корпоративная честность

Молодежь связывает честный бренд с определенными людьми, работающими или представляющими ту или иную компанию или бренд; например, знаменитые СЕО Стив Джобс, Ричард Брэнсон, Бен Коэн и Джерри Гринфилд.

По мнению молодежи, таким мультинациональным компаниям, как Coca-Cola и Nike, труднее всего быть честными. Причина в том, что компании нанимают большое количество людей, а чем больше сотрудников, тем больше шанс, что кто-нибудь внутри организации может сделать что-то нечестное и испортить имидж компании. Это век цифровых технологий, где потребитель обладает большей силой, используя социальные сети, блоги или форумы для обсуждения брендов, рекламы или своих впечатлений, в его распоряжении все инструменты для определения неподдельного, честного и правдивого. Новая реальность возложила на аутентичность еще большую роль, сделав ее основным двигателем известности бренда[261]. Это не значит, что компания или бренд, автоматически получающая негативные отзывы в интернете, сразу же воспринимаются неаутентичными, поскольку аутентичность – это комбинация нескольких мерил и честность – только одно из них. В общем, любимым брендам этого поколения молодежи нужно быть более человечными, честными и реальными, чем раньше. Особенно в категориях, ориентированных на внешний вид, таких как одежда, мода или джинсы, бренд должен быть для молодых людей как друг.

Чем большей честностью как основной ценностью бренда обладают ваши товары, тем больше СМИ будет следить за вашими действиями. Innocent Smoothies в 2008 году обвиняли во лжи по поводу экологичности. The Daily Telegraph пролила свет на то, что хотя на сайте Innocent и говорилось о перевозке фруктов по морю или железной дороге, чтобы сократить расходы углеводородного сырья, напитки производятся в Роттердаме, а затем транспортируются на грузовиках по всей Европе до того, как их разливают по бутылкам в Великобритании. Основателю компании Ричарду Риду пришлось признать, что веб-сайт не был обновлен вовремя, чтобы отобразить изменения условий производства. «Мы стремимся достичь наилучшего качества напитков для наших покупателей, производя при этом как можно меньше углерода», – прокомментировал Рид ситуацию для Telegraph. «Роттердам – порт, куда приходят фрукты, так что имеет смысл смешивать напитки там же. По коммерческим причинам нашей политикой было не говорить о месте производства напитков, но теперь мы ищем способы рассказать покупателям о продукции все и быть с ними абсолютно открытыми»[262]. Innocent Drinks пытается найти баланс между этичностью и бизнесом. Ее продукты продаются в одиннадцати странах. Компания берет фрукты с экологичных ферм, использует стопроцентно перерабатываемые бутылки и жертвует 10 % прибыли на благотворительность. Innocent Foundation выдает гранты НГО и другим благотворительным организациям на трехлетнее партнерство. В прошлом компанию критиковали[263]. В 2007 году жесткой критике подверглось введение McDonald`s продукции Innocent Drinks в Хеппи-Мил. Продажа малой доли компании бренду Coca-Cola весной 2009 года вызвала шквал негативных отзывов в интернете и социальных сетях[264].

Специализирующийся на мексиканской кухне, такой как буррито и тако, Chipotle Mexican Grill вырос от шестнадцати ресторанов в 1993 году до сети из тысячи семисот в США, Канаде, Великобритании, Германии и Франции в 2015 году. Только в 2014 году им удалось добавить сто девяносто две точки в свой список. Какова ключевая причина этого ошеломительного успеха? Целостная постановка задач, нашедшая отклик среди Поколения Y. Chipotle стремится создать «прочное, здоровое и справедливое будущее для еды». Заявление «Честная еда» – это обязательство использования ингредиентов из маленьких местных ферм, а не фабрик, использования ингредиентов без ГМО (генетически модифицированных) и отсутствие в еде животных гормонов роста[265].