Честность и аутентичность Chipotle – важнейшие составляющие стратегии бренда, который не боится ей следовать даже во вред бизнесу. В январе 2015 года Chipotle временно прекратила продавать карнитас в более чем пятистах своих ресторанах, потому что основной поставщик свинины не смог соблюсти жесткие требования касательно условий содержания животных. Договор с поставщиком был незамедлительно расторгнут, что стало причиной нехватки свинины, пока не была найдена замена. Пришлось разместить объявления во всех ресторанах США, чтобы объяснить причину отсутствия карнитас. Даже несмотря на то что некоторые клиенты выразили в соцсетях недовольство отсутствием любимой еды, большинство из них оценили такое решение, потому что оно соответствовало четкой миссии Chipotle[266].

Chipotle поднял планку индустрии фастфуда, как указано на сайте компании: «Используя высококачественные ингредиенты, классические технологии приготовления и особый дизайн интерьера, мы привнесли особенности высокой кухни в мир ресторанов быстрого обслуживания». Результат очевиден: в опросе от 2014 года почти 50 % Игреков США назвали Chipotle любимым фастфудом. Игреки ценят новые «быстрые и повседневные» рестораны со свежей и здоровой едой, которую можно сделать на заказ. Из-за жестких правил и условий поставщикам у Chipotle затраты больше, чем в других сетях фастфуда. Это значит, что и цены на продукцию поднимаются достаточно часто, что не мешает Chipotle бороться за популярность среди молодежи. Поскольку бренд всегда объясняет, почему цены повышаются или что-то иногда исчезает из меню, Игреки сохраняют лояльность благодаря постоянству бренда в принятии решений. Все всегда соответствует позиции «Честная еда»[267].

Это в той же степени относится к различным кампаниям Chipotle Cultivate, которые бренд использовал, чтобы прорваться вперед. В 2013 году The Scarecrow удостоился главного приза за PR на ежегодной церемонии награждения реклам «Каннские Львы»[268]. В рекламной короткометражке The Scarecrow («Пугало») Chipotle показывает нам разочаровывающий мир, в котором производство всех пищевых продуктов контролируется одним индустриальным гигантом, принадлежащим механическим воронам.

Пугало, традиционно выступающее в роли защитника натуральной пищи, разрушает план злобных воронов, заключающийся в доминировании в пищевом производстве. Мечтая о чем-то лучшем, пугало налаживает альтернативный промышленному гиганту процесс производства здоровой пищи и доносит его до людей.

Музыкальный трек ролика «Пугало» является ремейком песни «Чистая фантазия» (Pure imagination) из классического фильма 1971 года «Вилли Вонка и шоколадная фабрика».

В бесплатной игре люди играли за Пугало и пытались освободить заточенных животных и производить здоровую еду. Вдобавок игроки получали скидку «два по цене одного» в любом ресторане Chipotle. Короткометражка кампании собрала более пяти миллионов просмотров за первую неделю, а за год достигла четырнадцати миллионов. В iTunes store две тысячи игроков дали игре общую оценку в четыре звезды. Обе эти кампании были тесно связаны с Chipotle Cultivate Foundation некоммерческой организацией, посвященной созданию экологичного будущего. С момента создания в 2011 году фонд бренда уже вложил $2,5 миллиона в различные организации, стремящиеся изменить мир к лучшему при помощи еды. В том же году Chipotle также представил ежегодную серию бесплатных музыкальных концертов и кулинарных мастер-классов в США под названием «Cultivate Festival – еда, музыка и идеи»[269].

Другой пример контента марки Cultivate от Chipotle родом из 2014 года, когда компания начала сотрудничать со стриминговым сервисом Hulu и представила телесериал под названием «Выращено на ферме и очень опасно». В комедии снялся Рэй Уайз (Твин Пикс, Безумцы). Она повествовала о Animoil, вымышленной компании, пытавшейся изменить скотоводство с помощью нового корма PetroPellet для коров. Целью компании было заставить людей задуматься о том, как выращивается еда, при этом Chipotle намеренно никак не фигурировала в истории. Согласно ресторану мексиканского гриля, в какой-то момент шоу достигло второго места в рейтинге всех передач на Hulu[270].

Шопер-маркетинг также не остается без внимания Cultivate. На пакетах для еды на вынос, а также стаканчиках есть цитаты различных писателей и поэтов, которые часто говорят о «лучшем мире». Например, цитата писателя Джорджа Сондерса гласит: «Надейся, что в будущем все будет хорошо, каждый ест бесплатно, никто не должен работать, все просто сидят и чувствуют любовь друг к другу». Более того, в 2015 году были приглашены студенты в возрасте от 13 до 18 лет для написания рассказа о том «когда еда создала воспоминание». Истории десяти победителей опубликовали на стаканчиках и пакетах, а также каждый получил по $20 000 на поступление в колледж[271].

В интервью с Fortune CEO Стив Хеллер сказал: «Миллениалы больше обеспокоены выращиванием еды и ее приготовлением, чем предыдущие поколения, они хотят отыскать и вложить больше в то, что считают лучшим»[272]. Chipotle серьезно относится к своей миссии, это отражается на молодом потребителе, любящем аутентичные и честные бренды. Как только становишься клиентом Chipotle, понимаешь, что бренд будет продолжать делать то, чему учит, чтобы получить лояльную поддержку Поколения Y.