близких ему людей", - продолжил он. "Есть ощущение, что если мы позволим людям говорить все, что угодно, то все будет хорошо". Когда-то Бежар и сам верил в это. Но теперь он понял, что Facebook несет ответственность за то, что люди делают на его платформе.

Студенты Джорджтауна уважительно захлопали, когда Цукерберг закончил. На Facebook, где за происходящим наблюдала гораздо большая аудитория, реакция была совершенно иной. Люди устраивали цифровой эквивалент овации, улюлюкая и крича о своей поддержке. Цукерберг - гений, гуманист и мировой лидер, заявляли пользователи в сотнях коротких и странно похожих друг на друга предложений, содержащих слова "спасибо", "люблю" или "поздравляю". Из сотен ответов пользователей лишь полдюжины были враждебными.

"Спасибо за создание лучшей социальной платформы на свете, люблю тебя ", - написал один из пользователей.

Были ли эти восторженные комментарии подделаны? Написаны армией иностранных ботов? Отцензурированы сотрудниками Цукерберга практически в режиме реального времени? Отдел коммуникаций Facebook отрицает, что что-то не так, но инструмент веб-скреппинга показал, что настроения, отображаемые на экране, не являются репрезентативными для 45 000 пользователей, оставивших комментарии.

Более внимательный взгляд на горстку негативных комментариев, которые пользователи Facebook все же увидели, позволил понять, что происходит на самом деле. Единственная гадость была выражена в виде сарказма: люди "благодарили" Цукерберга за то, что он разрушил страну и подавил их речь.

Команда Facebook по связям с общественностью отказалась объяснить, что именно она сделала, сказав лишь, что компания старается отдавать предпочтение "качественным" ответам. Но, похоже, было ясно, что происходит. Facebook развернул систему фильтрации комментариев, чтобы предотвратить оскорбления публичных фигур, таких как Цукерберг, во время прямых трансляций, похоронив не только бранные слова и жалобы, но и содержательные дискуссии любого рода. Система была настроена на подхалимаж, причем не лучшим образом.

Иронию в жесткой цензуре комментариев к речи о свободе слова нетрудно было не заметить. Но в контексте других обвинений в адрес Facebook - компании, которую обвиняли в подрыве выборов, промывании мозгов пользователей и разжигании геноцида, - это вряд ли могло послужить основанием для публикации на первой полосе. Поэтому неудивительно, что редакторы Wall Street Journal не ухватились за возможность проверить, не глушила ли компания голоса, критикующие "Марка Сакерберга".

Это не мешало мне пытаться. Правда заключалась в том, что мои предложения о подаче материалов проваливались с некоторой регулярностью. Я уже восемь месяцев занимался, пожалуй, одним из самых значимых направлений в технологической журналистике и начал подумывать, не пора ли перейти от освещения Facebook.

Мои коллеги в Сан-Франциско рассказывали о компаниях, возглавляемых людьми, которые объявляли о фиктивных выкупах по 420 долларов за акцию (Элон Маск из Tesla) или запускали бутылки текилы через стеклянные двери, чтобы расслабиться (Адам Нейман из WeWork). Напротив, папарацци поймали Марка Цукерберга, катающегося на электрической доске для серфинга, когда на него было нанесено слишком много солнцезащитного крема. Другие основные материалы Wall Street Journal были столь же безнадежны, когда дело касалось Facebook. Компания была уже слишком велика, чтобы рассматривать крупные приобретения, возраст Цукерберга исключал рассказы о борьбе за преемника, а совет директоров был податлив. После нескольких охот за дикими гусями я понял, что слухи о скором уходе Сэндберг разлетаются с такой же предсказуемостью, как глиняные голуби на стрельбище. Лишенный драматизма руководства, я мог бы выуживать истории из финансовых отчетов Facebook, но бизнес был на редкость прибыльным и стабильным, принося сотни миллионов долларов в день, по одному клику за раз.

И все же что-то в этом эпизоде меня не устроило. Конечно, внутренняя механика платформы социальных сетей - какие комментарии всплывают, а какие нет, почему одни посты становятся вирусными, а другие остаются незамеченными, как закрепляются мемы - все это не было особенно сексуальным. Все это увязло в языке "алгоритмов", "классификаторов" и "пользовательского опыта" - терминов, которые просто созданы для того, чтобы усыпить бдительность непосвященных. Более того, это были понятия, которые я сам должен был лучше усвоить, если бы хотел поделиться ими с читателями.

Но дело было в том, что эта механика занимала центральное место в том, чем стал Facebook как продукт - машиной, которая подавала вам контент, созданный специально для того, чтобы вы прокручивали его бесконечно. Мы, репортеры, посвятили бесчисленное количество колонок разжиганию ненависти, фальшивым новостям и порно из мести, которые к тому времени вошли в массовое сознание. Мы освещали противоречивые правила Facebook и призывы к модерации контента. Но, как я понял, то, какие посты удалялись, имело гораздо меньшее значение, чем то, какие усиливались.

Мелочная одержимость разделом комментариев к речи Цукерберга стала своего рода Северной звездой. Под поверхностью платформы, на которой пользователи могли писать и взаимодействовать, находилось чертовски много механизмов. Для его обслуживания, безусловно, требовались профессиональные механики, люди, которые понимали, как работают компоненты и что делать, если они сломались. Я не знал никого с таким набором навыков - пока не знал, но, по крайней мере, знал, кого искать.

 

-

Наглядный урок опасностей усиления произошел всего через несколько месяцев после речи Цукерберга и моего небольшого прозрения. Брэндон Сильверман шел по коридору в Менло-Парке, когда столкнулся с руководителем, тесно сотрудничавшим с исполнительным директором Facebook.

"Вчера вы устроили настоящую пожарную тревогу", - сказал ему коллега Сильвермана с выражением, находящимся где-то между ухмылкой и гримасой. Сильверман был в замешательстве. Он не общался ни с кем из высшего руководства компании. Что же он натворил?

"Вторничное письмо", - сказал мужчина. И тут Сильверман вспомнил.

За несколько месяцев до этого он настроил автоматическую рассылку в CrowdTangle, чтобы ежедневно отправлять список из десяти самых просматриваемых постов платформы нескольким руководителям высшего звена в рамках усилий по привлечению внимания руководства к качеству контента. Потом он забыл об этом.

Оказалось, что в сводке лучших материалов того вторника, подготовленной CrowdTangle, была изображена задница. Это была не пограничная фотография чьей-то задницы. Это было безошибочное, крупное изображение ануса. Эта фотография не просто заняла первое место на Facebook - она стала самой большой. Занимая первое место, она была главной, которую видели руководители, когда открывали письмо Сильвермана. "Я не включил туда ни Марка, ни Шерил, но, по сути, включил туда всех остальных", - говорит Сильверман.

Картинка представляла собой миниатюру из порноролика, который избежал автоматических фильтров Facebook. Подобных ошибок следовало ожидать, но неужели Facebook настолько плохо знаком со своей платформой, что не заметил, когда его системы начали распространять этот контент среди миллионов людей?

Да, несомненно, так оно и было. Именно из-за огромного пробела в самосознании Facebook