«Хотя об этом редко говорят вслух, попытка переопределить традиционную роль потребителя или вообще оставить ее за скобками стала важным фактором в движениях за медленную кухню, за продукты местного производства и тому подобных. Разными путями они стараются изменить отношения между потребителями и поставщиками, сделав их более похожими на соседские, увеличить объем информации, которой стороны обмениваются при транзакции, и внушить нам мысль, что к потраченным на покупку продуктов питания долларам следует относиться как к «голосам», поданным за сельское хозяйство и, следовательно, за экономику другого типа. Современный рынок исходит из того, что мы делаем выбор исключительно на основе цены и собственной выгоды, а пищевые движения неявно предлагают нам расширить границы этих понятий и руководствоваться при покупке не только соотношением цены и качества, но также политическими и этическими ценностями. Они учат нас, что, если мы станем поступать так, еда будет доставлять нам большее удовлетворение».

Эти идеи следует расположить в правильном порядке.

Между новой корпоративной концентрацией в культуре и старой корпоративной концентрацией в пищевой промышленности есть некоторое сходство. Но нам не следует слепо винить в этом разбойничью природу капитализма. Точно так же, как американские потребители сами повинны в эпохе Twinkies, они были сообщниками в деле деградации культуры. В течение последних двадцати лет читатели привыкли относиться к слову как к одноразовому товару. Они платят смешные суммы, если платят вообще, за большинство потребляемых ими текстов. Это горькая правда, но в ней скрыта и возможность исправить положение: если потребители помогли создать условия для доминирования монополий, они же могут сделать обратное.

Все зависит от возможности обратить вспять ситуацию с рекламой. Медиа всегда существовали благодаря ей. На протяжении почти всей своей истории медиа жили за счет двух источников дохода. Читатели платили за газеты и журналы или в форме подписки, или непосредственно в киоске. Суммы от подписки едва покрывали типографские расходы и стоимость доставки, но это не имело значения. Перечень подписчиков был доказательством наличия у издания преданной и внимательной аудитории – и ее внимание можно было выгодно продать рекламодателям.

Поскольку подписка никогда не была выгодной, то понять, что следует изменить с появлением Интернета, было несложно. Вместо того чтобы с убытком продавать журналистский продукт читателям, медиа решили отдавать его бесплатно. Их высший менеджмент поставил все на иллюзию: бесплатные публикации в Интернете дадут газетам и журналам возможность увеличить аудиторию во много раз, а когда вырастет аудитория, в карманы редакции потечет рекой золото от рекламодателей. Из-за этого сценария многие в отрасли потеряли голову, и только кучка смельчаков со стальными нервами установила платный доступ к материалам на своих сайтах.

Такая схема могла бы сработать, если бы не Google и Facebook. Газеты и журналы воспринимали Интернет как большой киоск и верили, что читатели сохранят верность их безупречной репутации, выдающейся взвешенности мнений и знаменитым авторам. Все изменилось благодаря новым мегапорталам. Они стали точкой входа в Интернет, а один раз войдя, читатели уже не обращали внимания на имена авторов.

Благодаря своей величине Facebook и Google ликвидировали конкуренцию со стороны медиа, продавая рекламу феноменально дешево, ведь они могли показывать ее почти бесконечное число раз. Поскольку они специализировались на сборе данных о пользователях, то могли гарантировать рекламодателям хирургическую точность таргетинга. Демпингуя на цене рекламы, Facebook и Google отменили правила, по которым отрасль жила почти сто лет: рекламодатель выбирал издание и платил интуитивно, руководствуясь исключительно собственными представлениями. Теперь у них можно было разместить рекламу онлайн – на Google это делается через автоматизированный аукцион, – исключив из процесса брокеров и их комиссионные. Любой учебник экономики мог бы сказать, к чему приведет подобная инфляция: как писал медиакритик Майкл Вульф, «чтобы компенсировать падение цен на рекламу, нужно резко увеличить рост аудитории».

Реклама превратилась в безнадежную битву. Facebook и Google всегда одержат верх над медиа. Между 2006 и 2017 гг. расходы рекламодателей на газеты упали приблизительно на 75 %, причем почти все эти деньги осели в Facebook и Google. Финансовые потоки изменили направление, просто потому что технологические монополии гораздо лучше решают задачу привлечения и удержания внимания аудитории. Читатели привязаны к этим платформам, они многократно возвращаются к ним в течение дня. Захват читательского внимания превратился в сложный проект, зачастую требующий разного рода хитростей. Медиа все больше полагаются на так называемый «попутный трафик» (“drive-by traffic”). Пользователей Facebook и Google обманным путем заставляют кликнуть по ссылке на материал, привлекая их тщательно составленным заголовком, провокационной фотографией или находящейся в тренде темой. Обозреватель New York Times по вопросам медиа Джон Херман высмеивал подобный стиль мышления: «Сайты совершенно справедливо продавали этих людей как свою аудиторию, а не отвлекшуюся на минуту часть аудитории платформы. Неважно, откуда они пришли – они уже посчитаны в Chartbeat. Они просматривали как минимум 50 % как минимум одной рекламы в течение как минимум одной секунды, следовательно, они существуют».

Что еще хуже, победа в войне за трафик – вещь неверная. Как только издание достигает своих амбициозных целевых показателей, рекламодатели тут же объявляют эти показатели недостаточными. Вульф заметил, что повышение показателей имеет место постоянно. В 2010 году сайту требовалось десять миллионов уникальных посетителей в месяц, чтобы получить сделку на значимую сумму. К 2014 году требования возросли до пятидесяти миллионов. Никакой разумной стратегии, позволяющей обеспечить такие темпы роста, не существует, как не существует и стратегии, позволяющей изданию в этих условиях сохранить идентичность и целостность.

Знаете, кто предвидел чудовищную тиранию интернет-рекламы? Ларри Пейдж и Сергей Брин. Они сопротивлялись превращению Google в инструмент рекламы – по крайней мере, в первое время. Еще будучи студентами Стэнфорда, они написали статью, где говорилось: «Мы полагаем, что поисковые машины, получающие средства от рекламы, по сути своей будут необъективны, стремясь удовлетворять потребности рекламодателей, а не потребителей». Их опасение было настолько серьезным, что они сомневались, может ли вообще успешная поисковая машина существовать в условиях рынка. «Мы считаем, что реклама подчиняет поисковую машину взаимно противоречивым целям, и потому создание машины, принадлежащей к академической сфере и функционирующей по прозрачному алгоритму, становится весьма важной задачей». Они давным-давно позабыли свои собственные выводы.

Создавая фальшивую аудиторию, медиа сознательно игнорировали своих преданных читателей. Подписчики бумажных изданий считаются пережитком прошедшей эпохи, хотя и являются надежным источником дохода. В это трудно поверить в эпоху цифрового безумия, но отделы распространения по-прежнему приносят значительные средства многим изданиям. Тем не менее практика часто исходит из предположения, что эти читатели рано или поздно умрут, а молодежь привыкла не платить, поэтому нет смысла вкладывать усилия в приобретение новых подписчиков.