Эту практику необходимо прекратить. Пришло время освободить медиа от кабалы рекламы. Медиа придется умерить свои амбиции, вернуться в свои ниши, восстановить верность прежней аудитории. Подобное отступление позволит существовать первоклассной журналистике и вести жизнеспособный бизнес, пускай и разрушит фантазии владельцев (в массе своей безосновательные) о том, как их купят медиаконгломераты или как им удастся выйти на публичное размещение своих ценных бумаг. Чтобы выжить, медиа придется брать деньги с читателей, а читателям придется платить.

В 1946 году Джордж Оруэлл написал прелестное эссе на близкую тему, «Книги против сигарет». Оно начинается с того, что Оруэлл, работавший тогда в букинистическом магазине, решает составить каталог своей библиотеки. Математические выкладки не были его профессией. Это единственное эссе, в котором есть таблицы и графики. Конечно, расчеты там были не самые сложные. Оруэлл подсчитал, что тратит в год на книги двадцать пять фунтов. В общей картине его расходов это были пустяки. «Чтение, даже если покупать книги, а не брать в библиотеке, и выписывать довольно много наименований, обходится не дороже, чем спиртное и сигареты вместе взятые».

Его вывод состоял в том, что чтение – это одна из относительно дешевых форм досуга, но при этом считается дорогостоящим хобби, недоступным работающему человеку. Работающий человек в самом деле в это поверил. Средний британский гражданин тратил в год не больше одного фунта на книги, что крайне расстраивало Оруэлла. Он заканчивал эссе на горькой ноте: «Едва ли эти оценки могут служить предметом гордости для страны, в которой грамотность составляет почти сто процентов, но в которой средний гражданин тратит на сигареты больше, чем индийский крестьянин зарабатывает на жизнь. И если потребление книг остается у нас на таком же низком уровне, как и прежде, давайте по крайней мере признаем, что происходит это потому, что чтение – менее увлекательное времяпрепровождение, чем посещение собачьих бегов, кино и пабов, а не потому, что книги, купленные ли, взятые ли взаймы, – слишком дороги[124]».

Разумеется, Оруэлл писал о книгах. Если бы мы хотели применить его рассуждения к сегодняшнему дню, следовало бы говорить о журналистике. С книгами в конце концов дела обстоят не так уж плохо. В 2015 году американцы потратили значительную сумму, приобретя 652 673 000 книг в твердом переплете. Поэтому хватит пытаться найти разумное объяснение для безумной экономической модели газет и журналов. Глупо утверждать, что информация стремится быть бесплатной. Эта банальность родом из 90-х, и она, право же, давно отжила свое. Потребители готовы платить за тексты, если издатели устанавливают цену на них.

Оруэлл пытался заставить своих читателей тратить деньги на тексты, воздействуя на них при помощи смеси остроумия, очарования и стыда. Нет никакого сомнения, что он расценил бы результат своих усилий как полный провал. Но в принципе он был прав. Индустрия культуры может убедить потребителей платить за тексты, стоящие того. В то самое время, когда Оруэлл размышлял над своей задачей, человек по другую сторону Атлантики демонстрировал, как можно ее решить.

Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, прибыл в Нью-Йорк еще ребенком. Вдали от Вены он тем не менее хорошо усвоил теории своего дяди. Уже взрослым, он нашел им новое применение. Бернейс взял теорию подсознательного и воспользовался ею, создав новую профессию – «связи с общественностью». В начале карьеры он придумывал слоганы для администрации президента Вильсона, чтобы добиться поддержки участия Соединенных Штатов в Первой мировой войне. После заключения мира он взял наработанные методики и сделал из них манифест и бизнес. Он написал «Пропаганду», одну из наиболее значимых книг XX столетия. В числе последователей Бернейса был Йозеф Геббельс. (Правды ради надо сказать, что Бернейс отказался работать с Гитлером и Франко, хотя нанять его пытались оба.) Его фирма придумывала слоганы и рекламные кампании для крупнейших корпораций Америки. Бернейс убедил американцев, что яичница с беконом – незаменимый элемент завтрака. Он использовал подсознательно считываемые изображения вагины и венерических болезней, чтобы продвигать бумажные стаканчики Dixie Cups как единственно гигиеничный способ питья. «Благодаря пропаганде, – писал он, – непопулярные идеи быстрее овладевают массами». И от этих слов кровь стынет в жилах даже сегодня.

В 1930-х гг. нью-йоркскими издателями владел экзистенциальный ужас. Крах фондового рынка и последовавшая за ним Великая депрессия нанесли серьезный удар по их бизнесу. Они отчаянно искали идеи, способные оживить его. От отчаяния Simon & Schuster, Harcourt Brace и некоторые другие издательства обратились к Бернейсу. Тот ответил тотальной критикой книгоиздательства как отрасли, обвинив ее в занижении цен на свой товар. Но он также предложил гениальный рецепт спасения отрасли: книжные полки. «Где есть полки, – уверенно заявлял он, – будут и книги».

Книжные полки были чужды большинству американских домов, оставаясь предметом роскоши для Джея Гэтсби и ему подобных. Бернейс методично взялся за их продвижение среднему классу. Он убедил архитекторов добавить встроенные полки и шкафы в проекты новых домов и обеспечил публикацию в журналах (House Beautiful, American Home, Woman’s Home Companion) статей, убеждавших читателей, что полки – это красиво. Само собой, полки играют декоративную роль в интерьере, но не только.

Историк культуры Тед Страйфас писал, что мода на книжные полки в межвоенный период символизировала «респектабельность и изобилие, которые могли быть продемонстрированы не только через потребление, но – что в равной степени важно – путем накопления и демонстрации печатных книг».

Быстрое распространение книжных полок и шкафов было встречено с радостью, поскольку оно вдохнуло в издательский бизнес новую жизнь. Статья в Publishers Weekly радостно призывала: «Нам выгоден спрос на книги для новых домов, построенных в последние несколько лет… Пора воспользоваться им и уверенно двигаться вперед!» Этот феномен был классическим примером того, о чем писал социолог середины XX в. Ирвинг Гофман в своей книге «Представление себя другим в повседневной жизни» (“The Presentation of Self in Everyday Life”). Он понимал, что мы раскрываем свой образ, будто актеры в пьесе. Мы выбираем себе реквизит и обстановку, чтобы придать нашему персонажу убедительности. Для растущего среднего класса, озабоченного своим местом в мире, книги создавали впечатление заслуженного перехода в более высокую общественную прослойку.

Сегодня New Yorker служит подобного рода реквизитом, когда его читают в метро или выкладывают на журнальный столик на всеобщее обозрение. Читатели демонстративно раскрывают его как знак своего космополитизма и любви к чтению. New Yorker публикует известную долю рафинированного кликбейта[125] и статей по самопомощи (замаскировав их под социологию). Тем не менее журнал в значительной степени смог освободиться от рекламной зависимости и перейти на финансовую поддержку со стороны читателей. Даже получая доход от рекламы, New Yorker сохранял разборчивость в отношении этих денег. (Во время своего долгого правления на посту главного редактора знаменитый своими пуританскими взглядами Уоллес Шон часто отказывался от рекламы, которую считал неподобающей, особенно – от рекламы женского белья.) New Yorker защищал от обесценивания свой главный актив, бумажный выпуск журнала, сопротивляясь желанию выложить его содержание бесплатно в Интернет.